El 35% de la publicidad de los sitios web estudiados resultó ser sexista
Un informe realizado por el SERNAC determinó que la mayoría de estas piezas publicitarias utiliza la violencia estética, esto es, presión por estándares de belleza inalcanzables.
El estudio concluyó además que la publicidad realizada por Influencers en Instagram habitualmente promueven productos estéticos que refuerzan la cosificación del cuerpo de las mujeres.
El análisis estableció también que en Chile aún existe publicidad que perpetúa estereotipos de género.
28 de abril de 2025
Con el propósito de conocer el comportamiento publicitario de las empresas en el país, el SERNAC elaboró un estudio que establece que un 35% de los sitios web analizados contenían mensajes sexistas.
El estudio denominado "Informe Anual de Publicidad Sexista", analizó un universo de 140 sitios web de empresas, junto con publicaciones realizadas por 50 influencers en la plataforma Instagram.
Principales hallazgos sitios web
49 de los 140 sitios web analizados difundieron publicidad sexista, lo que representó un 35% del total.
Violencia estética:
De las piezas publicitarias consideradas sexistas, la mayoría se caracteriza por utilizar violencia estética. Las imágenes publicitarias frecuentemente muestran a mujeres con cuerpos idealizados y perfectamente arreglados, promoviendo ideales de belleza inalcanzables.
Cosificación:
Por otro lado, en el análisis se aprecia la cosificación de los cuerpos, particularmente el de las mujeres, reduciendo a las personas a meros objetos de deseo sexual o atributos físicos.
Presentar el cuerpo de la mujer fragmentado y sin rostro, refuerza la idea de que su valor está en su apariencia física y no en su personalidad, intelecto o individualidad.
Estereotipos:
Otro elemento que se aprecia es que los estereotipos de género siguen existiendo en la publicidad difundida por las empresas en el país, perpetuando las normas tradicionales que asignan roles y comportamientos específicos a hombres y mujeres.
Las mujeres siguen siendo representadas realizando labores domésticas o de cuidado, mientras que los hombres con roles de liderazgo o hegemónicos.
Principales hallazgos influencers
El estudio de SERNAC concluyó que la publicidad realizada por Influencers en Instagram habitualmente promueven productos estéticos que refuerzan la cosificación y la presión para cumplir con estándares de belleza poco realistas.
En este ejemplo que se muestra a continuación, se utiliza la frase "No hay liga intermedia, somos mayores", la cual sugiere un sentido de madurez y empoderamiento, pero al mismo tiempo contradice este mensaje al enfatizar la sexualidad como elemento gráfico central.
Tratamiento de belleza:
El análisis consideró el perfil de Instagram de #teambratzclinic, destacando su embajadora @anaisvilchesoficial y un procedimiento exclusivo llamado RinoBratz.
Este tratamiento incluye la rinomodelación y el aumento de labios, con el objetivo de ayudar a los clientes a crear el "perfil perfecto".
La imagen destaca a la embajadora y enfatiza la importancia de ciertos estándares de belleza poco realistas, contribuyendo a perpetuar ciertos estereotipos de género, promoviendo la cosificación de las mujeres y fomentando la presión social para cumplir con estándares de belleza poco realistas.
¿Qué hará el SERNAC?
El informe de SERNAC permite establecer la persistencia de la publicidad sexista y la violencia estética, prácticas que afectan negativamente la percepción y el bienestar de las mujeres.
Aunque se han realizado avances en la regulación y la autorregulación, los desafíos persisten y requieren un compromiso continuo de todos los actores involucrados.
La publicidad tiene un poder significativo en la construcción de percepciones, identidades y realidades sociales, y es esencial que se utilice de manera responsable, incorporando la promoción de la equidad y la inclusión.
En este contexto, y de acuerdo a los hallazgos de este informe, el SERNAC desarrollará fiscalizaciones a diversas empresas para verificar el cumplimiento de la normativa.
Adicionalmente, el Servicio realizará acciones con las empresas para reforzar sus deberes en materias de publicidad, para promover que se eliminen conductas sexistas y/o estereotipos de género.
Finalmente, el organismo compartirá este informe con el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) para que conozcan en detalle los hallazgos y tomen las acciones que estimen pertinentes con las empresas que puedan estar incurriendo en incumplimientos desde el punto de vista de la ética publicitaria.
Derechos publicidad
La Ley del Consumidor establece que la publicidad debe ser veraz, oportuna y ser susceptible de ser comprobada.
La norma indica además que las empresas que cometen una infracción a la Ley del Consumidor arriesgan multas de hasta 300 UTM, esto es, cerca de 20 millones y medio de pesos por cada infracción.
En el año 2022 el SERNAC dictó una circular interpretativa que define ciertos conceptos, que buscó fomentar las buenas prácticas, entre ellas:
- Identificar de forma clara y destacada el contenido publicitario
- El vínculo entre el anunciante y el influencer
- No promover estereotipos
- No difundir productos que puedan afectar la salud, ni resulten en publicidad engañosa, entre otros.
Proyecto de ley
Es importante recalcar que el proyecto de Ley "SERNAC Te Protege", que actualmente se tramita en el Congreso, y que entrega facultades sancionatorias, establece como infracción aquella conducta que, a través de cualquier tipo de mensaje publicitario, utilice o promueva estereotipos que justifiquen o naturalicen relaciones de subordinación, desigualdad y discriminación por razones de sexo, género u orientación sexual.
