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Publicidad y Género: Opinión de consumidores y expertos (marzo 2005)

Análisis comparativo de las percepciones, respecto del tratamiento que otorga la publicidad comercial emitida en Chile a través de canales de televisión abierta, a la imagen de la mujer en relación con la de los hombres.

04 de marzo de 2005

Análisis comparativo de las percepciones, respecto del tratamiento que otorga la publicidad comercial emitida en Chile a través de canales de televisión abierta, a la imagen de la mujer en relación con la de los hombres.

I. Antecedentes

El Observatorio de Publicidad y Género de SERNAC fue concebido como un proyecto, a materializarse en un estudio compuesto por dos etapas, y con carácter de Compromiso Gubernamental[1].

La primera fase del estudio, analizó 75 avisos exhibidos en televisión abierta para: evaluar, desde la perspectiva de género, el tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad y conocer, desde la protección de los derechos de los consumidores (as), su adecuación con los principios de la Ley 19.496[2].

Los resultados de dicha fase apuntan a una incipiente imagen de la mujer asociada al ámbito público, el que ha sido exclusivo de los hombres. Se constató, para un porcentaje importante de la publicidad analizada, la presencia de la imagen tradicional de la mujer, vale decir, situaciones que la vinculan principalmente a la esfera doméstica.

La segunda etapa del estudio se planteó conocer la percepción, opinión y creencias de: consumidores (as), especialistas en género y profesionales del mundo publicitario, respecto de cómo la publicidad comercial representa a mujeres y a hombres.

II. Segunda Fase del Estudio

Esta segunda fase tiene como propósito: desarrollar un análisis comparativo de percepciones, respecto del tratamiento que otorga la publicidad comercial emitida en Chile a través de canales de televisión abierta, a la imagen de la mujer en relación con la de los hombres; indagar en el grado de conocimiento que tienen los sujetos acerca del marco legal que regula el consumo, y en particular la publicidad.

Las principales preguntas que se plantearon para el desarrollo de esta segunda fase fueron:

· ¿Existe identificación de parte de las consumidoras y consumidores participantes de los grupos focales, con la imagen de mujeres y hombres que aparecen en la publicidad comercial emitida por TV abierta en Chile? (identificación en cuanto a roles, aspecto físico, actividades y relaciones que se establecen, entre otros elementos).

· ¿Qué tipo de impresiones y reacciones evocan en los sujetos los mensajes e imágenes con contenido de género que muestra la publicidad comercial emitida en Chile por TV abierta?

· ¿Cuáles son los estereotipos femeninos y masculinos predominantes en la publicidad comercial emitida en Chile según consumidoras y consumidores?

· ¿Cuáles son las creencias de los sujetos respecto de la manera en que actualmente la publicidad construye la imagen de la mujer y del hombre?

· ¿Conocen los sujetos participantes sus derechos en tanto consumidores, respecto de lo que postula la Ley 19.496 en materia de publicidad?

Para cumplir con tales propósitos, se utilizaron distintos instrumentos de recolección de datos, a saber: Focus Group y Entrevistas en Profundidad.

Los focus groups se realizaron entre el 25 de junio y el 6 de julio de 2004. La convocatoria a los asistentes se realizó mediante selección aleatoria, cumpliendo con el criterio metodológico de asegurar una no relación previa entre el moderador y los participantes. La caracterización de los focus groups se indica en el Cuadro Nº 1

Cuadro Nº 1

Caracterización de Focus Group

Nº de

Focus

Características

Rango

Etáreo

1

Mujeres -trabajo fuera del hogar

19-35 años

2

Hombres

19-35 años

3

Mujeres - trabajo en el hogar

36-60 años

4

Hombres

36-60 años

5

Mujeres - trabajo fuera del hogar

36-60 años

6

Mujeres - trabajo en el hogar

19-35 años

Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC.2004

Las entrevistas a especialistas en publicidad y especialistas en materia de género, se efectuaron, entre el 19 de mayo y el 30 de junio de 2004. La selección de los/las profesionales expertos/as en materia de género consideró los criterios "experticia como investigadores en la materia", y "pertinencia de la institución en la que se desempeñan". Para la selección de los especialistas en publicidad se consideraron los criterios "pertenencia al área creativa o de marketing de una agencia", "vinculación de la agencia a ACHAP[3], o campaña(s) relevantes, vinculadas a la temática de género", expresado -a modo de ejemplo- en la obtención de un reconocimiento por publicidad no sexista).

Las dimensiones definidas para realizar la indagación fueron las siguientes:

· Dimensión 1: Percepción respecto de las imágenes y/o estereotipos de mujeres y hombres presentes en la publicidad chilena.

· Dimensión 2: Percepción e identificación de los sujetos con las imágenes utilizadas en publicidad.

· Dimensión 3: Percepción respecto del rol de la publicidad.

· Dimensión 4: Institucionalidad del consumo y ejercicio de derechos

Los participantes en los focus group, presenciaron una torta de anuncios, previamente seleccionados de la muestra utilizada en la primera etapa del estudio y asegurando representatividad de las conclusiones obtenidas en esa fase. Las entrevistas realizadas tuvieron un carácter semiestructurado, constituyéndose en una pauta guía para satisfacer las demandas de información del estudio.

III. Principales Resultados y Conclusiones

· La tendencia, tanto en los focus como en las entrevistas, es considerar a la industria publicitaria con gran influencia en la determinación de parámetros sociales y culturales.

· Los grupos de hombres y mujeres muestran señales de rechazo frente a la exposición de imágenes de corte irreal, ficticio y discriminatorio. También observaron la presencia de mujeres con funciones y roles múltiples, probablemente representativo del nuevo imaginario de la mujer actual.

· En los grupos focales se observó distancia de aquella publicidad que muestra nuevas relaciones entre hombres y mujeres. Piensan que tales cambios son más propios de sectores medios y jóvenes

· La autoidentificación con los personajes femeninos y masculinos presentes en los anuncios, fue escasa en todos los grupos focales. Reconocen situaciones cercanas al entorno en que habitan

· Los especialistas (as) en género son escépticos a posibles transformaciones en las imágenes publicitarias de mujeres y hombres. Reconocen que es posible encontrar casos puntuales y atisbos de innovación en materia de género, sin embargo, mayoritariamente, la publicidad trabajaría con estereotipos tradicionales, como son la dueña de casa, el hombre proveedor y la mujer objeto sexual.

· Los especialistas en publicidad sostienen que la creación publicitaria proyecta situaciones de la vida real llevadas al extremo. El estereotipo de mujer ama de casa, tendría un correlato en la sociedad chilena, como también lo tendrían estereotipos masculinos como el de hombre proveedor y protector.

· En opinión de los especialistas en género, la publicidad recubre de normalidad algunas relaciones humanas basadas en la diferencia de poder, derivando en subvaloración, discriminación, violencia y dominación. Es vista como un obstáculo para los cambios culturales que lentamente se han desarrollado en materia de género.

En el Cuadro de la página siguiente, se muestran las principales conclusiones, para cada uno de los grupos consultados según las diferentes dimensiones de análisis consideradas en esta fase del estudio.

Cuadro Nº 1

Conclusiones Generales según grupo consultado

Dimensión de Análisis

Focus

Group

Especialistas

en Género

Especialistas

en Publicidad

Imágenes y estereotipos utilizados en Publicidad

§ No se identifican con las imágenes proyectadas.

§ Reconocen estereotipos tradicionales: dueña de casa, padre proveedor y mujer objeto sexual.

§ Observan dicotomías en las relaciones entre los sexos: mujer- pasiva y hombre-activo.

§ Advierten cambios incipientes cuando aparecen sujetos más jóvenes y de sectores más acomodados.

§ Escepticismo frente a los cambios de la publicidad para construir imágenes de mujeres y de hombres.

§ Innovación en las imágenes (mujer multifuncional) tiene efectos negativos: mayor exigencia, mayores niveles de frustración.

§ Observan que la publicidad utiliza fenotipos que se ajustan a nuestra realidad

§ Otras relaciones de género sólo se verán reflejadas en la publicidad si tienen su correlato en la realidad. Eso lo ven muy en ciernes.

§ El uso de estereotipos tradicionales se debe a: que los consideran "reflejo" de la realidad y a veces son una exigencia de los avisadores.

§ Si bien lo sexual forma parte de una estrategia exitosa, consideran que el uso sexista de la imagen es criticado entre sus pares.

Rol de la Publicidad

§ La publicidad trabaja con proyecciones ideales. Genera frustraciones y falsas expectativas

§ El uso de imágenes de mujeres como objeto sexual es un recurso básico para captar la atención. Apelan a más creatividad.

§ La publicidad reflejaría mundos poco diversos e integradores.

§ Se advierte una exigencia desigual en los avisos para mujeres y hombres (aspecto físico).

§ Estereotipos naturalizan roles tradicionales (los perpetúan)

§ La exigencia de las marcas deriva en el uso de "múltiples" recursos para instalarse en el imaginario. Uno de ellos es lo sexual.

§ Imágenes publicitarias actúan como referentes sociales.

Institucionalidad

del Consumo

§ Ejercen sus derechos directamente en los puntos de venta.

§ Los grupos de hombres manejan más y mejor información en cuanto a la ley del consumidor.

§ En los grupos de mujeres se advierten reacciones más radicales (no comprar un producto) frente a publicidad sexista o ridiculizante.

§ Apelan a contar una instancia protectora de los consumidores de más informativa y educativa.

§ Débil regulación para los contenidos publicitarios.

§ Invitan a emular experiencia internacional exitosa; donde se releva el componente de la sociedad civil. (Brasil, Argentina, España).

§ Ciudadanía activa que se movilice para denunciar publicidad sexista o que atente contra sus derechos fundamentales.

§ Necesidad de mejorar los marcos que regulan la actividad publicitaria.

§ Consideran no pertinente las regulaciones legales de los contenidos. La creatividad queda en riesgo ante marcos censuradores.

§ Advierten en la necesidad de establecer mayores alianzas de trabajo entre las entidades con competentes en el tema y las unidades creativas de las agencias.

Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2004

Mediante el sistema de Compromisos Gubernamentales, las reparticiones públicas operacionalizan las directrices de modernización del Estado impulsadas por el Gobierno de Chile.

SERNAC-SERNAM: Observatorio sobre Publicidad Comercial emitida en Chile: Análisis desde la perspectiva de Género y Consumo Primera Etapa. Santiago, 2003. En: www.sernac.cl

Asociación chilena de agencias de publicidad. Constituye la instancia de reunión de las Agencias de Publicidad de Chile para analizar, definir y gestionar situaciones y estrategias para el mejor desarrollo de la actividad publicitaria en el tiempo. Además, busca que las agencias operen a razonables niveles de rentabilidad. Profesionalmente promueve la creatividad como fuente del valor agregado que aportan las agencias a sus cuentas.

La Dimensión 2 no fue considerada en el caso de los especialistas en género y/o publicidad.

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