CONSUMIDORES NO SE IDENTIFICAN CON IMAGEN SEXISTA DE LOS SPOT

Una escasa identificación con las figuras y estereotipos masculinos y femeninos que exhiben actualmente los comerciales de televisión en Chile demostraron los grupos entrevistados por el Observatorio de Publicidad y Género, iniciativa que desarrolla el

Una escasa identificación con las figuras y estereotipos masculinos y femeninos que exhiben actualmente los comerciales de televisión en Chile demostraron los grupos entrevistados por el Observatorio de Publicidad y Género, iniciativa que desarrolla el SERNAC en colaboración con el Servicio Nacional de la Mujer (SERNAM).

Si bien la mayoría de los participantes coinciden en destacar la influencia que tiene la publicidad en la determinación de parámetros sociales y culturales, también muestran señales de rechazo frente a la exposición de imágenes de corte irreal, ficticio y discriminatorio, tal como lo demuestran las siguientes opiniones sobre spot aparecidos en TV:

"Aparecen exagerando posturas de la mujer, en el de la Olivarí ella se deja mostrar, porque ella debe asumirlo como un trabajo, pero yo creo que no es tan así. Además ella muestra un papel como de prototipo de mujer y yo no conozco a nadie que en la vida normal ande así mostrando las pechugas de forma tan abierta, solamente en la playa" (Mujeres, trabajo en el hogar, 36-60 años)

"A ver, yo te diría que ese no es el mundo real, porque en el comercial donde el hombre esta haciendo el asado y le pide todo a la mujer, yo creo que cualquier mujer te manda a la cresta. Por eso yo creo que no toda la publicidad responde al mundo real." (Hombres, 36-60 años)

Pese a lo anterior, en el análisis también se observó una incipiente presencia de mujeres con funciones y roles múltiples, lo cual, probablemente, es representativo del nuevo imaginario de la mujer actual. Según reconocen los especialistas en publicidad -también encuestados en este estudio- "la publicidad trabaja con estereotipos de corte muy tradicional, como son la dueña de casa, el hombre proveedor y la mujer objeto sexual", por lo que se mostraron escépticos frente a una eventual transformación del rol que cumple la mujer dentro de los avisos comerciales.

Consumidoras más decididas

Respecto al manejo de información relativa a los derechos del consumidor, el estudio mostró una mayor preparación de los hombres en esta área. Sin embargo, a la hora de reaccionar frente a una publicidad de corte sexista o ridiculizante son las mujeres las que adoptan las medidas más radicales, como no comprar el producto o cambiar de proveedor. Además, los especialistas en temas de género llaman a imitar las experiencias internacionales exitosas, como las de Brasil, Argentina y España, donde la ciudadanía se moviliza para denunciar publicidad sexista o que atente contra sus derechos fundamentales.

Aun así, los especialistas en publicidad consideran poco pertinentes las regulaciones legales respecto de los contenidos del spot; en su opinión la creatividad queda en riesgo ante marcos censuradores. Advierten la necesidad de establecer mayores alianzas de trabajo entre las entidades con competencia en el tema y las unidades creativas de las agencias.

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