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PUBLICIDAD Y GÉNERO

Un aporte para promover avisos que respeten la dignidad de las mujeres.

25 de noviembre de 2003

Un aporte para promover avisos que respeten la dignidad de las mujeres.

Es evidente que "los medios de comunicación no inventaron ni el poder masculino ni la sumisión o subordinación de las mujeres, pero pueden contribuir a corregir esa cojera cultural en vez de exacerbarla" .
Este llamado de atención a los medios informativos y publicitarios, expresa de manera muy directa lo que los Estudios de Género han elaborado y sistematizado a través de innumerables trabajos de campo y de investigación orientados a introducir transformaciones en el tratamiento de la mujer en medios de comunicación masivos.

Tradicionalmente la publicidad ha tendido a reforzar ciertas imágenes de mujer como por ejemplo, la dueña de casa, la mujer eficiente y multifuncional, la madre y la mujer como símbolo sexual.
Más recientemente, se advierten intentos innovadores, aunque sutiles e incipientes, por asociar imágenes de mujer con la independencia económica, el desarrollo en el mundo del trabajo y la pertenencia al mundo público.

Una mirada retrospectiva a la publicidad permite visualizar que las mujeres predominan en los anuncios relativos a artículos de limpieza, cosméticos y vestuario. En esta línea, es común apreciar en las campañas que promocionan alimentos, bebidas o medicamentos, a mujeres que los preparan o los sirven, mientras que los hombres los consumen o relatan sus ventajas.

Experiencias internacionales -como la del Instituto de la Mujer en España- han instalado procedimientos para monitorear este tipo de publicidad y han habilitado sistemas para denunciar cualquier tipo de publicidad discriminatoria en razón de sexo.
Sin perder de vista nuestro contexto y los avances que, en materia de igualdad de oportunidades, se han logrado en las últimas décadas en Chile, se hace necesario revisar experiencias ya posicionadas y que han logrado incluso, modificar los marcos regulatorios de la publicidad.

En este marco, la iniciativa denominada 'Observatorio sobre Publicidad Comercial emitida en Chile, análisis desde la perspectiva de género y consumo', que además es el punto de partida del convenio de colaboración suscrito por SERNAM y SERNAC en agosto pasado, constituye una línea de trabajo especializada y atingente a las demandas que emanan del Estado y la sociedad civil en cuanto a producir discursos más ecuánimes.

Con la implementación en forma piloto de este observatorio se pretende evaluar, desde la perspectiva de género, cómo opera el tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad emitida por televisión abierta y al mismo tiempo conocer, desde la perspectiva de la protección de las/ los consumidores, la adecuación que tienen estos anuncios con las especificaciones establecidas en la Ley 19. 496 para efectos de la entrega de información y publicidad.

El control social, motivado por iniciativas como la descrita y entendido como el ejercicio activo de los derechos de los y las ciudadanas, es una herramienta fundamental para cualquier cambio cultural.

Esto sin duda nos motiva a comenzar a dar señales que promuevan miradas críticas sobre lo que vemos o percibimos en publicidad. Nos conduce también a observar detenidamente la producción publicitaria objetivando sus aportes y debilidades y dando orientaciones respecto de este tema para contribuir a una cultura de confianza entre los anunciadores y la ciudadanía.

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