LA PUBLICIDAD Y SUS TRUCOS

Muchos de los recursos que utiliza la publicidad son creativos, sorprendentes o ingeniosos. Todos sin excepción, están orientados a producir un efecto favorable a los anunciantes y sus productos.

Lamentablemente, la publicidad no siempre respeta los límites que impone la ley a la utilización de recursos que engañan a los consumidores o les hacen creer en promesas que no se cumplirán tal como han sido formuladas.

Por ello, la industria publicitaria es llamada también la industria del deseo. O 'fábrica de sueños'. Con recursos crecientemente sofisticados, la publicidad proyecta un mundo del que nos gustaría ser parte: familias en estado de felicidad permanente, jóvenes en constante diversión, remedios milagrosos para el cuerpo y para el alma, figuras perfectas y dinero a disposición de todos en cómodas cuotas mensuales.

Hay publicidad que nos encanta por su belleza. Otra se nos queda grabada mediante el humor, o nos convence con argumentos aparentemente irrefutables.

La Ley 19. 496 tiene varios artículos orientados a resguardar a los consumidores de la publicidad engañosa. La Ley admite que además de informar, la publicidad tiene como función "motivar a los consumidores a adquirir un bien o servicio" (art. 1, 4).

Sin embargo, es muy clara también en determinar que los consumidores tienen derecho a una información veraz y oportuna. Y establece que los anunciantes incurren en una infracción si a través de cualquier mensaje publicitario inducen a error o engaño a los consumidores.

Para velar por el cumplimiento de la Ley, el SERNAC mantiene en funcionamiento un Observatorio de Publicidad Comercial. En este observatorio, se registran y analiza una muestra mensual de avisos de prensa, televisivos y los emitidos por Internet, para detectar aquellos que no cumplen con las disposiciones legales que garantizan en forma y contenido, la veracidad de las promesas publicitarias.

Cuando se detecta que los anunciantes hacen promesas que no pueden ser comprobadas por los consumidores, o que omiten información relevante sobre los productos o servicios ofrecidos, se les comunica la necesidad de que comprueben sus afirmaciones o que corrijan sus anuncios.

Si no responden a esta solicitud, o su respuesta no es satisfactoria el SERNAC inicia las acciones de denuncia que corresponde en cada caso. La Unidad de Estudios Publicitarios, responsable de este observatorio, también recibe, analiza y responde a las denuncias que los propios consumidores y consumidoras hacen cuando estiman que la publicidad los ha movido a equívoco o los ha engañado.

Aunque esta tarea es sistemática, el 'bombardeo' publicitario es de tal magnitud, que la vigilancia absoluta no es posible. Por otra parte, lo principales responsables del ejercicio de sus derechos son los propios consumidores.

Por lo tanto, es tarea de todos desarrollar una actitud activa para mirar críticamente los que la publicidad ofrece y actuar con conciencia plena de que la publicidad cumple con un importante rol informativo, pero, además, intenta seducirnos para orientar nuestras conductas de consumo.