Publicidad en Bancos: Evaluación de las promociones y regalos utilizadas por Instituciones Financieras(Marzo de 2004)

RESUMEN EJECUTIVO

A partir de julio del año 2003, los bancos y entidades financieras de nuestro país tienen la facultad de ofrecer incentivos distintos a la tasa de interés en sus ofertas de créditos a clientes. La iniciativa fue regulada por la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF) a través de la Circular 3.227 de 02.de julio de 2003, la que, entre otras consideraciones, establece que estas entidades deben delimitar sus responsabilidades en cuanto a la administración de las promociones de productos de crédito, incluidos préstamos de consumo e hipotecarios. La medida comprende los descuentos o prestaciones gratuitas o la entrega de bienes corporales por parte terceros. No caben en esta modalidad promocional la entrega de dinero, como tampoco los beneficios que tengan relación con intereses, reajustes o comisiones.

Actualmente existen 18 bancos establecidos en nuestro país, seis (6) sucursales de bancos extranjeros y el Banco del Estado[1]. Un aspecto que caracteriza a este mercado es el escenario competitivo que ofrecen los créditos en su diversidad de modalidades y fines (consumo, hipotecarios, préstamos, comerciales, entre otros), situación que se refleja en la constante producción de campañas publicitarias en torno a estos productos.

En este contexto y con la finalidad de evaluar el comportamiento inmediato que han tenido estas instituciones en la emisión de publicidad relativa al ofrecimiento de promociones y regalos, el Departamento de Estudios del SERNAC definió una evaluación registrando para ello avisos publicados tanto en Prensa (Las Ultimas Noticias, El Mercurio y La Tercera), entre el 12 y el 18 de julio, como en los canales de televisión abierta, entre el 21 y el 23 de julio.

Los objetivos de este estudio se concentraron en evaluar la pertinencia, calidad y claridad de la información contenida en la publicidad y particularmente, en determinar para cada caso a quién corresponde la responsabilidad del cumplimiento de las promesas publicitarias, a la luz de la ley 19.496 y de la circular de la SBIF, respecto de la entrega de promociones, descuentos y regalos y a la posterior demanda que este servicio pudiera implicar. También tuvo como propósito identificar eventuales transgresiones a la normativa vigente, al otorgar incentivos como intereses, reajustes o comisiones por concepto de captación o mantención de depósitos, cuentas corrientes, cuentas de ahorro o cualquiera operación que genere pasivos para el banco.

El estudio permitió identificar algunas deficiencias informacionales que se relacionan principalmente con condiciones no explicitas en los anuncios (condición de obligatoriedad de cuentas corrientes, ambigua identificación de los destinatarios de la promoción, omisión de vigencia y stock disponible).

Respecto de la información exigida por la norma bancaria sobre la responsabilidad de terceros en la entrega y atención de posteriores demandas de los bienes promocionados, en general la publicidad en prensa cumple con esta exigencia, no así la publicidad televisiva que omite esta información. Sin embargo, esta información cuando es consignada en los avisos de prensa, aparece en forma poco destacada, en notas al pie, asteriscos o letra chica del soporte.

Cabe señalar que, en principio, dejar la administración de las promociones a cargo de otras empresas no constituye publicidad engañosa para el consumidor, pues existe un campo normativo para ello. Por lo mismo, en lo relativo a este aspecto, es necesario resguardar que se aporte toda la información relevante y se evite la utilización de expresiones ambiguas que confundan o desorienten las decisiones del consumidor.

En relación a la claridad informativa, la publicidad tanto en prensa como en televisión, arrojó que una parte importante de ellas obtuvieran una Claridad Media, criterio que significó haber cumplido ciertos aspectos en la entrega de información y al mismo tiempo, haber omitido condiciones relevantes (como stock, procedimiento, responsables), pero sin llegar a impedir que el consumidor comprenda el mensaje principal.

Respecto a la legibilidad y el contraste, la publicidad en prensa tiende a utilizar óptimos contrastes y letras de tamaño adecuado para los llamados principales. Sin embargo, se advierte la utilización de contrastes inadecuados y de letras pequeñas en información referida a las condiciones y

responsables de la promoción. En relación a la verticalidad, cabe advertir que se trata de un recurso que no debe utilizarse en publicidad, pues dificulta la lectura de la información.

Sobre la información relativa al stock, si bien la ley 19.496 establece que se debe informar el número de unidades disponibles cuando se trate de promociones en que el incentivo sea obtenido a través de un sorteo o concurso, en opinión de SERNAC toda promoción que esté asociada a un bien material, aunque no medie un sorteo, debe hacer referencia a la limitación del stock, sobre todo porque esta condición aparece comúnmente ligada a la vigencia de la promoción.

En síntesis, es posible identificar las siguientes deficiencias, conforme a lo señalado en la Ley 19.496, sobre protección de los derechos de los consumidores:

ü Omisión de información sobre destinatarios de la promoción (Artículo 35, Bases de la Promoción).

ü El establecimiento de fotos que no correspondan a los regalos promocionados podrá ser considerado, según el Artículo 28, como publicidad engañosa en cuanto a los componentes del producto.

ü Omisión de información sobre plazo de la promoción, incluyendo la expresión hasta agotar stock (Artículo 35).

ü Omisión de número de premios, en caso de concurso y sorteo (Artículo 36)

Sobre la base de los resultados antes descritos, el SERNAC dará curso a las siguientes acciones:

ü Realizar las denuncias que procedan.

ü Enviar los resultados de este estudio a las entidades bancarias incluidas en la muestra, con el objeto de que consideren las deficiencias informacionales constatadas como material a subsanar en posteriores promociones de bancos y regalos.

Definición de un mecanismo que sugiera a la SBIF disponer a las entidades que regula, la inclusión destacada en la publicidad de los responsables de administrar la promoción bancaria, esto es, aportando otros elementos, además del nombre de la empresa; y disponiendo esta información en algún segmento del aviso que no sea necesariamente una nota al pie de página o un asterisco.

Cuadro Resumen

Deficiencias Informacionales en Prensa

Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003