Créditos Hipotecarios: Evaluación publicitaria de avisos en medios escritos. (Junio 2004)

Resumen Ejecutivo

Hoy en día nuestro país está experimentado un importante repunte en materia económica, lo que se refleja especialmente en áreas como la construcción. Se trata de un sector con una amplia y variada oferta de viviendas, y donde el mercado evidencia actualmente una disminución en el valor de estos productos respecto de años anteriores, motivando con ello, el incremento de las ventas inmobiliarias. El interés de los consumidores por adquirir este tipo de bienes se puede graficar en la asistencia masiva que tuvo la Expo-vivienda 2004 y que recibió a más de 25 mil personas interesadas en cotizar ofertas habitacionales y de financiamiento para la compra de una vivienda.

Si a esto se suma la disminución de la tasa de interés hipotecaria, el escenario resulta más atractivo y favorable para los consumidores. Cabe mencionar, que estas condiciones comerciales también permiten refinanciar créditos hipotecarios vigentes.

Según los sondeos habituales que realiza la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF) sobre la relación entre las tasas de interés y el crecimiento anual de las colocaciones de vivienda alcanzó en febrero de 2004 un 11,2% en razón de una tasa de interés promedio de 6,4%[1] anual, para las operaciones en letras de crédito.

En este contexto, la oferta antes descrita viene asociada a una importante producción publicitaria, de la cual los bancos e inmobiliarias son los principales anunciantes.

Si bien este escenario puede ser visto como propicio para la entrega de información publicitaria, dado el dinamismo de este sector, también puede favorecer eventuales situaciones de engaño o deficiencias informacionales a los consumidores y consumidoras, sobre todo en lo que respecta a la información básica comercial y a las condiciones de la oferta. En este contexto, el Departamento de Estudios de SERNAC planteó la necesidad de analizar la publicidad bancaria referida a créditos hipotecarios. La indagación plantea identificar, en los anuncios catastrados, tanto sus debilidades informacionales como su adecuación a la normativa vigente. Esto, con el fin de poner a disposición de los consumidores y consumidoras los antecedentes necesarios para no incurrir en posteriores situaciones de engaño.

De acuerdo a la definición de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras, los créditos hipotecarios son un préstamo a mediano o largo plazo que se otorga para la compra, ampliación o construcción de viviendas, compra de sitios, oficinas o locales comerciales, o para libre disponibilidad, dejando la propiedad adquirida en garantía a favor del banco[2]. Los plazos disponibles son de varios años, lo cual debe ser informado dentro de las características del crédito, debido a que hacen variar los costos y tasas de interés.

Las preguntas centrales plateadas en este estudio fueron las siguientes:

1. ¿Cuáles son los elementos gráficos y textuales que caracterizan a los avisos publicitarios de créditos hipotecarios?

2. ¿Cumple la publicidad de créditos hipotecarios bancarios las exigencias de información que estipula la Ley?

3. ¿Cuáles son las principales transgresiones y/o debilidades informacionales de este tipo de publicidad?

El objetivo general de este estudio es el de evaluar la pertinencia, calidad y claridad de la información contenida en los avisos publicitarios de entidades bancarias respecto al ofrecimiento de créditos hipotecarios.

· Universo y Muestra

El Universo estuvo constituido por todos los avisos de Bancos que promocionen créditos hipotecarios, publicados en los periódicos La Tercera y El Mercurio, entre el 11 de abril y el 2 de mayo de 2004, y que fueron registrados por el Departamento de Estudios de SERNAC.

La muestra se construyó en base a la selección de las piezas publicitarias utilizadas en la respectiva campaña por cada una de las entidades bancarias[3] analizadas.

En el siguiente cuadro se indica la muestra de piezas analizadas en el presente estudio:

Fuente: SERNAC. Departamento de Estudios. 2004.

· Principales conclusiones

ü Respecto de la frecuencia de los anuncios emitidos en La Tercera y El Mercurio, entre el 11 de abril y el 2 de mayo de 2004, los bancos que destacan son BCI (7 anuncios), BBVA y Santander- Santiago (6 anuncios).

ü En cuanto a la claridad del mensaje BCI ha sido evaluado en el rango Bueno, por cumplir con la entrega de información principal. En tanto, la publicidad de Scotiabank y una de las piezas de Santander- Santiago han sido evaluadas en el rango Muy Bajo por carecer de información relevante en orden a clarificar las condiciones de la oferta.

ü En relación al uso del asterisco, resulta importante señalar que, a excepción de Santander-Santiago, todos los bancos analizados utilizan asteriscos en sus anuncios. Algunos lo hacen para referirse a las condiciones de la oferta (Boston, BBVA, Falabella, De Chile, Scotiabank y Corpbanca) y sólo BCI lo hace para incluir información secundaria.

ü El uso de la verticalidad está asociado comúnmente a la utilización del asterisco en la publicidad. En este estudio, BCI, Scotiabank y Corpbanca disponen información en sentido vertical lo que dificulta la lectura del texto.

ü En general el contraste utilizado en la publicidad bancaria es bueno. No obstante, influirá evidentemente en la legibilidad de una información si ésta ha sido incluida como asterisco o como un texto destacado. Desde este enfoque, se observó que se utilizan buenos contrastes para los textos principales en todos los bancos, mientras que para los textos en asteriscos, la publicidad de Falabella, Scotiabank y Corpbanca utilizan contrastes inadecuados con formatos de texto muy pequeños.

ü Otro elemento común que se desprende de la lectura de las piezas publicitarias, y que es confirmado por la información publicada en los sitios Web y las líneas telefónicas, es que la factibilidad del crédito a la tasa ofrecida están condicionados a la calidad de cliente del banco. Los bancos que informan explícitamente esta condición, mediante la frase "Pago automático en cuenta corriente", son Santander- Santiago y Banco de Chile.

Si bien, esto puede interpretarse como una política especial para los clientes del banco, el proveedor debería señalar con claridad que las tasas promocionales están destinadas a los clientes del banco, y en el caso que, un consumidor no cliente desee comprar el crédito, informar sobre los distintos costos que posee la apertura y mantención de una cuenta corriente y productos asociados a ella.

ü Respecto al plazo de vigencia, cabe mencionar que, a excepción de Scotiabank, todos los anuncios indican fecha de vigencia. Sin embargo, los anuncios de Banco de Chile omiten el año de la vigencia y una de las piezas publicitarias de Santander-Santiago y de Corpbanca utiliza la frase "hasta agotar stock" para informar su vigencia, sin precisar cuál es el total del stock.