Evaluación Cualitativa del Servicio Ofrecido por Salas de Cine (diciembre 2003)
Conozca los interesantes resultados de esta investigación, que analizó cualitativamente cuarenta salas de cine de la ciudad de Santiago durante los meses de junio, julio, agosto del presente año.
09 de diciembre de 2003
Conozca los interesantes resultados de esta investigación, que analizó cualitativamente cuarenta salas de cine de la ciudad de Santiago durante los meses de junio, julio, agosto del presente año.
Resumen Ejecutivo
Conforme lo señalan las estadísticas oficiales, el cine es la actividad recreativa que más público convoca, superando la asistencia que registran los espectáculos deportivos, recitales, teatros y conciertos. Cifras del Instituto Nacional de Estadísticas, INE, indican que el año 2002, 1.058.064 personas hicieron uso de la infraestructura de salas disponible en el país; 3 de 4 de ellas, en cines de Santiago.
Hace dos décadas, en nuestro país se desarrolla un proceso de modernización de este espectáculo masivo. Sólo un reducido número de salas independientes de infraestructura antigua, por lo general destinadas a cine de tipo temático, y algunas "recicladas" (que de mono-salas se han transformado en multisalas de pequeña escala), han sobrevivido en este proceso. Las actuales salas, con un nuevo concepto, más confortables y tecnológicamente bien dotadas, dominan este mercado que tiende a hacerse cada vez más complejo, también para el consumidor.
Junto con el desarrollo de estas nuevas salas de cine, se evidencia la redefinición de la industria cinematográfica y los servicios ofrecidos a los consumidores y consumidoras, cuya concepción actual apunta a lo que se ha definido como una "propuesta de entretenimiento integral (cine + comida + juegos)". Con ello, esta opción recreativa, en tanto acto de consumo complejo, plantea al consumidor un conjunto de desafíos. Disponer de información relevante y suficiente para evaluar las alternativas propuestas, optar bien dentro de una oferta amplia, complementar la asistencia al cine con las demás actividades propuestas por la industria, resguardando su presupuesto, son algunos de ellos.
En este contexto, el objetivo del presente estudio fue evaluar integralmente la oferta existente, desde el punto de vista del consumidor final, comparando las características del servicio ofrecido y los costos (de ingreso y consumos) en los distintos tipos de salas de cine (de cadenas e independientes).
El trabajo fue desarrollado por profesionales del Departamento de Estudios, quienes en la etapa de recolección de datos en terreno, acudieron como un usuario cualquiera, responsable e informado. Aplicaron una encuesta de calidad del servicio en una muestra estadísticamente representativa de las salas de cine existentes en la ciudad de Santiago, durante los meses de junio, julio y agosto del presente año.
La muestra estuvo constituida por 40 salas de cines de cadena e independientes, ubicadas en diversos sectores de la ciudad. Se evaluó complejos de las cadenas Cinemark (5), Cinehoyts (5), Chilefilms (5) y Showcase Cinema (2); salas independientes de cine arte (4) y salas de exhibición de películas para adultos triple X (3).
Los principales resultados del estudio son:
a) Composición de la oferta:
Las empresas de cadenas representan el 90% de la oferta de pantallas de cine en la ciudad de Santiago y, dentro de éstas, CineHoyts y Cinemark concentran cerca del 70% de ella. Las salas de cine arte representan sólo el 6% de la oferta total de pantallas, y se encuentran mayoritariamente en la comuna de Santiago. En el caso de las salas destinadas a cine triple X, son el 4% de la oferta y se concentran exclusivamente en el área céntrica de Santiago.
Las películas ofrecidas son generalmente para todo espectador y mayores de 14 años. Las funciones para mayores de 18 años, así como aquellas de cine arte y adultos triple X, representan una fracción muy baja del conjunto de la oferta.
Finalmente, la oferta de servicios complementarios a la función entregados en el propio recinto, independientemente del área comercial en el que se encuentre emplazada, muy diferente entre salas de cadena e independientes. Mientras en las primeras, la oferta de bienes y servicios (pagados o no pagados), es variada y abarca productos alimenticios, juegos, servicios de arriendo, etc.; en las salas independientes el perfil de la oferta se asimila al de las antiguas mono-salas, considerando, por lo general sólo confitería y, eventualmente, máquinas dispensadoras de bebidas.
b) Evaluación del servicio:
Para establecer la evaluación de la calidad del servicio se consideró las siguientes variables: (1) dotación de servicios complementarios a la exhibición; (2) condiciones de seguridad ofrecidas por las salas; (3) disponibilidad de formas y medios de pago, (4) precios de las entradas; (5) tiempos estimados de publicidad y sinopsis en funciones, (6) cumplimiento de horarios de función; (7) condiciones de accesibilidad al establecimiento y a la sala; (8) confortabilidad al interior de la sala; (9) aseo y acondicionamiento de salas y baños y, finalmente, (10) condiciones ofrecidas a consumidores especiales (minusválidos, menores, obesos).
De acuerdo a las consideraciones metodológicas que en el informe se exponen, en cada caso se calificó el grado de cumplimiento de las variables analizadas; finalmente, se estableció una escala de valoración general que va desde el concepto "muy bueno", para las situaciones en que se cumple plenamente con los aspectos evaluados, a la categoría "malo", para aquellas en que no se cumplen de ningún modo; entre ambos se registró 5 categorías intermedias.
Como puede observarse en el cuadro resumen, las salas de cine de cadenas obtuvieron un juicio de calidad global claramente superior al de las salas independientes. Dentro del segmento de la oferta de las empresas de cadenas, CineHoyts obtuvo la mejor apreciación global de calidad y Chilefilms la más baja.
c) Servicios complementarios:
La investigación evaluó las diferencias percibidas en materia de servicios complementarios ofrecidos por las salas de cine, observando claras diferencias entre las salas de cine pertenecientes a cadenas y las salas independientes En las primeras, la oferta más diversificada para el consumo de productos alimenticios se dio en el sector oriente y, dentro del mismo, en la cadena CineHoyts. Por su parte, las salas independientes, en la práctica limitan su oferta a la venta de confites, con excepción de Cine Arte Alameda.
En particular, el servicio de estacionamiento de vehículos figura mayoritariamente como una oferta sin costo económico, excepto en el sector centro, donde no existen bajo la condición de adscritos al servicio de cine y conllevan un costo adicional. Las diferencias entre aquellos estacionamientos adscritos al servicio, sin costo para el usuario, se relacionan con la facilidad de acceso, señalización y disponibilidad.
d) Seguridad:
Se observó existencia de salidas de emergencia debidamente señalizadas, presencia de extintores operativos y existencia de personal de seguridad. El derecho a la seguridad en el uso de la infraestructura del servicio de salas de cine, es notoriamente diferente según se trate del servicio de las salas de cadena o independientes. En varias de las salas independientes, especialmente aquellas que exhiben películas calificadas como adultos triple X, se observó serias deficiencias.
e) Formas y medios de pago:
La compra en efectivo y directa en boletería es el medio de pago universal en los establecimientos visitados; del mismo modo, el cheque es el único no aceptado. Las tarjetas de crédito y débito, sólo son aceptabas en todas las salas de CineHoyts y uno de los complejos de Showcase Cinema.
En relación a compras remotas (internet o teléfono), se observó que Cinemark, Chilefilms y las salas independientes (arte y adultos), no operan con sistemas de compra a distancia. Si lo hacen CineHoyts y Showcase, aunque no en todas sus salas.
f) Precios:
Entre los cines de cadena, los valores más altos para el precio de las entradas (general, adulto mayor, niños, matinée) se registraron en el sector oriente. En tanto, los más bajos presentaron un comportamiento variado, según el tipo de entrada. En la general, el valor más bajo se dio en el sector sur. Adulto mayor, niños y días de descuento, el valor menor se registró en sector poniente. Para matinée, menor costo en salas de Chilefilms, en cualquiera de sus localizaciones.
La entrada de cine arte registró los valores extremos en salas del sector centro de Santiago, siendo los cines Alameda y Normandie los de mayor precio y Sala Merced la de valor más bajo. En salas de cine adulto triple X, existen diferencias importantes de precio; además, dos de las tres salas consideradas en la muestra presentaron tarifas destinadas al adulto mayor y días especiales de descuento.
g) Publicidad y sinopsis:
En cines de cadenas, los comerciales o tandas de publicidad ocuparon tiempos que variaron entre 1 y 12 minutos; aunque en la gran mayoría no superaron los 5 minutos. Por su parte, los tiempos destinados a sinopsis registrados fueron de entre 5 y 13 minutos.
En el caso de las salas independientes (cine arte y cine adultos), no se observó publicidad; y la exhibición de sinopsis se dio en dos de las cuatro salas de cine arte, con una extensión de entre 10 y 20 minutos. Finalmente, en las de cine adultos las funciones observadas empezaron directamente con la exhibición de las películas.
h) Cumplimiento horarios función:
De acuerdo a los resultados, los desajustes (atrasos y adelantos) en el inicio de la función fueron menores y se dieron en las salas de Chilefilms. En las restantes cadenas los desajustes fueron mínimos. Asimismo, tanto las salas de cine arte como las de cine adultos, registraron inicios de función de acuerdo a lo anunciado, con una excepción en cada caso, en que la función se adelantó respecto del horario ofrecido.
i) Accesibilidad:
Se observó el concepto de accesibilidad física, entendido como la mayor o menor facilidad que posee el usuario para ingresar, desplazarse y salir de la sala de cine y del edificio en el que ésta se emplaza. Se consideró disponibilidad de acomodadores o auxiliares en sala, para facilitar acceso y orientación; amplitud de espacios en escaleras, pasillos y entre filas e iluminación de accesos y escaleras.
Entre las salas de cadenas sólo Las Condes y Pedro de Valdivia disponen de acomodadores; una de cine arte y todas las de cine adulto triple X. Los espacios para desplazarse tanto dentro como fuera de las salas fueron bien evaluados en general. Finalmente, sólo Sala Merced y Hard Cinema, fueron calificados con iluminación insuficiente.
j) Confortabilidad:
Se evaluó inclinación de la salas; amplitud de espacios entre filas, características de los asientos, percepción ambiental y sonido durante comerciales.
Se constató de amplia oferta de tipos de sala en relación a su inclinación, con el correspondiente efecto en la calidad de la observación; las salas nuevas de cadena, poseen mejores condiciones que los cines tradicionales. Sólo una sala de las evaluadas poseía espacios entre filas calificados de insuficientes. Las temperaturas son, en general, confortables en salas de cadena y deficientes en salas independientes para adultos triple X.
k) Aseo y acondicionamiento:
Se evaluó el estado de limpieza en que se encontraba el conjunto de las dependencias (pasillos, lobby y, especialmente, salas de proyección y baños). Se observó la presencia de complementos básicos para higiene: Jaboneras, secadores y/o toallas, papel higiénico en WC. El funcionamiento de las instalaciones sanitarias perseguía verificar el estado de llaves, cañerías, estanques y cierre de cabinas del WC. Finalmente, se consideró cobros por uso de baños.
En términos generales, en las salas evaluadas la calificación es buena para todas ellas. Los problemas se presentaron en salas para adultos triple X.
Por su parte, la calificación general de los baños de la muestra de cadenas fue buena. En las salas independientes la situación de este aspecto es notoriamente deficitaria. Aunque el aseo de los baños fue calificado de bueno, en las salas de cine arte Normandie, Tobalaba y Merced, se observó irregular funcionamiento de las instalaciones y ausencia de implementos básicos.
Finalmente, en el caso de los cines de adultos la situación es extremadamente inadecuada. En ninguna de ellas se observó disponibilidad de jaboneras, ni papel higiénico. Mientras que el aseo general de estas salas fue deficiente en los cines Nilo y Roxy.
Entre las salas observadas, sólo existe sistema de propinas para personal de aseo en baños, en Chilefilms Gran Palace.
l) Consumidores especiales:
En el caso de usuarios en silla de ruedas, pese a que a la fecha se han completado los plazos para que los edificios de construcción anterior a 1995 hayan adaptado rampas en sus accesos, en la muestra se observó que aún existen salas que carecen de tal requisito; en tanto, al interior de muchas de las salas de exhibición, los lugares dispuestos para sillas de ruedas están ubicados en condición desmedrada por su excesiva cercanía a la pantalla y carecen de señalización evidente, lo que dificulta su ubicación.
Para el caso de personas de talla no estándar, mientras la mayoría de las salas de cadenas disponen de adaptadores de butacas que permiten modificar la altura del asiento, los obesos de condición mayor, simplemente carecen de espacios que puedan albergarlos.
Cuadro resumen
Salas de cine. Evaluación de la calidad del servicio.
| Cadenas | Independientes | |||||||||||||||||
| Cinemark | CineHoyts | Showcase | Chilefilms | Cine Arte | Cine Adultos | |||||||||||||
| (0) | (P) | (S) | (O) | (P) | (S) | (C) | (O) | (P) | (O) | (C) | (T) | (A) | (M) | (N) | (H) | (N) | (R) | |
| Información | B | B | B | B | B | B | B | B | R | BR | BR | BR | BR | BR | BR | RM | RM | RM |
| Precios | R | BR | B | R | R | B | R | B | MB | MB | BR | BR | R | MB | RB | BR | RB | BR |
| Servicios comple-mentarios | B | B | B | MB | R | B | R | B | B | R | R | M | RM | RM | M | M | M | RM |
| Seguridad | B | B | B | MB | MB | MB | MB | B | MB | R | B | B | B | M | B | M | M | B |
| Formas y medios de pago | R | R | R | MB | MB | MB | MB | MB | R | R | R | R | R | R | R | R | R | R |
| Función | MB | MB | MB | MB | MB | MB | MB | MB | MB | MB | MB | MB | MB | MB | MB | B | MB | MB |
| Accesibilidad | B | B | B | B | B | B | B | B | B | B | B | B | B | M | B | R | R | R |
| Confortabilidad | MB | MB | MB | MB | MB | MB | MB | B | B | R | R | RM | RM | RM | RM | M | M | M |
| Aseo | B | B | B | B | B | B | B | B | B | BR | B | BR | B | BR | BR | BR | M | M |
| Consumidores especiales | B | B | B | B | B | B | B | B | B | R | R | M | M | M | M | M | M | M |
Fuente: SERNAC, Departamento de Estudios, 2003.
| Ubicación y Cines | Oriente (O) | Poniente (P) | Sur (S) | Centro (C) | Roxy (R) | |
| (T) Tobalaba | Alameda (A) | Merced (M) | Hard Cinema (H) | Nilo (n) | ||
| Muy Bueno | Bueno | Bueno a regular | Regular a bueno | Regular | Regular a malo | Malo |
| MB | B | BR | RB | R | RM | M |
Links Relacionados:http://www.cinemania.com.mx/filmografias/hermanos_lumiere.htmhttp://www.filmsuez.com.ar/historia3.htlmhttp://www.ssvsa.cl/teatros.htm
