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Estudio de Promociones de Frutas y Verduras en Supercados de Santiago (Junio, 2000)

Hacia fines del primer semestre del presente año, se
observó una acentuación de la competencia entre las principales
cadenas de supermercados de Santiago.

05 de julio de 2002

Hacia fines del primer semestre del presente año, se observó una acentuación de la competencia entre las principales cadenas de supermercados de Santiago.



Hacia fines del primer semestre del presente año, se observó una acentuación de la competencia entre las principales cadenas de supermercados de Santiago. Esta situación, se manifestó a través de un incremento de las campañas promocionales desarrolladas por los supermercados en diferentes líneas de productos que comercializan, especialmente en lo que se relaciona a frutas y verduras. Se hizo frecuente (semanalmente) la difusión de descuentos y rebajas de precio en los principales periódicos capitalinos. Con tan nutrido despliege publicitario, el consumidor permanece ávido y expectante, con una capacidad de respuesta al mercado que probablemente no resulta ser la más efectiva ni apropiada a la hora de confrontar precios, como tampoco la de reflexionar si las rebajas que presentan las distintas promociones son correctas y no inducen a engaño.

Las denuncias efectuadas por algunos agentes económicos en ese sentido, motivaron al Servicio Nacional del Consumidor a investigar cuantitativamente el tema de las Promociones de Frutas y Verduras en supermercados, limitando el análisis a cuatro cadenas (Ekono, Jumbo, Líder y Unimarc) ya que éstas han mantenido una publicidad definida y sostenida en esos productos. De esta manera se busca determinar fehacientemente sí el mercado en circunstancias especiales de ofertas y rebajas de precios, opera de acuerdo a las condiciones que ellos mismos publicitan.

Los objetivos buscados apuntan en dos direcciones:

1) Verificar que las promociones de frutas y verduras implementadas por las cadenas de supermercados Ekono, Jumbo, Líder y Unimarc, consistentes en descuentos y rebajas de precio a los mismos, corresponden a los publicitados en medios de comunicación escrita (El Mercurio y La Tercera).

2) Determinar si existen elementos que permitan afirmar un caso de publicidad engañosa o alguna otra falta u omisión que contempla la Ley 19.496 para estos casos.

A raíz de denuncias planteadas por algunos agentes económicos, respecto a eventuales engaños que realizan determinados supermercados en Santiago, al publicitar en medios de comunicación escrita (El Mercurio y La Tercera) descuentos en productos de frutas y verduras que no son tales, el Servicio Nacional del Consumidor decidió realizar un estudio que permitiera determinar la veracidad de las ofertas y rebajas de precios que el mercado supermercadista aplica en este tipo de productos.

El estudio incluyó cuatro cadenas de supermercados: Ekono, Jumbo, Líder y Unimarc, las que han mantenido una publicidad definida y sostenida en el tema de las promociones de frutas y verduras en los últimos meses del presente año.

Para la realización de la investigación se confeccionó un cuestionario que indaga en los precios de aproximadamente 26 productos de frutas y verduras. A su vez, para ser utilizado eventualmente como medio de prueba se definió una submuestra de aproximadamente 14 productos de frutas y verduras que se compraron en cada supermercado.

Los descuentos o rebajas de precio utilizados como herramienta promocional en las estrategias comerciales de los supermercados, cumplen la finalidad de estimular la acción de compra de las personas. Su razón de ser se cimienta en la teoría económica. Los consumidores tendrán un mayor nivel de bienestar en la medida en que consuman más de un bien. Por otro lado, si las variables que afectan la demanda de un producto se encuentran inmóviles y lo único que la puede alterar es su precio, entonces al bajar éste aumentará la cantidad consumida del bien.

De acuerdo a lo planteado por la unidad de Análisis Publicitario la interpretación que cabe de los anuncios publicitarios de los supermercados, referidos a las promociones de frutas y verduras, es que todos (excepto en el caso de Líder) se encontrarán rebajados dentro de los porcentajes y descuentos publicitados en cada caso.

En consecuencia, bastará constatar que sólo un producto de frutas y verduras no esté afecto al descuento publicitado (o menor a éste) para establecer la presencia de un anuncio de tipo engañoso.

Principales conclusiones del estudio

1. Los supermercados Jumbo (Bilbao 4144), Unimarc (Príncipe de Gales 7271) y Líder (Jorge Alessandri 1131) cumplen satisfactoriamente con las rebajas publicitadas en la Promoción de frutas y verduras. En los dos primeros casos se aplican rebajas de 12% y 20% respectivamente, las que se realizan directamente en caja a todos las frutas y verduras en los días promocionales correspondientes. En el tercer caso, los descuentos anunciados en los 9 recuadros de la publicidad, son los que efectivamente se constataron.

2. El establecimiento investigado de supermercados Ekono (Rancagua 0180), no cumple satisfactoriamente con las rebajas publicitadas en la promoción de frutas y verduras. Este supermercado, publicita descuentos entre 19% y 65%, lo que se constató solamente en un 41% de los productos encuestados; en tanto, en un 41% se observaron rebajas y en un 11% los descuentos fueron menores al 19%.

3. En consecuencia, la publicidad referida a los descuentos y/o rebajas de precio en frutas y verduras de Ekono, induce a los consumidores a error y engaño.

4. La indebida práctica comercial observada en Ekono, pone en tela de juicio los descuentos y rebajas de precio que esta empresa puede llevar a cabo en otras promociones de productos, además de repercutir negativamente en la imagen y credibilidad que tiene este tipo de practicas en la industria supermercadista.

Para un mayor análisis de la información, este estudio se encuentra disponible en el Centro de Documentación de SERNAC, ubicado en teatinos 120 primer piso, Santiago - Chile

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Mercados: Alimentos

Tipo de producto: Alimentacion

Proveedor: Administradora De Supermercados Hiper Limitada - Cencosud Retail S.A. (Supermercados Santa Isabel - Jumbo - Jumbo.Cl Internet) - Supermercados Unimarc -Rendic Hermanos S.A.

Estudios: Publicidad

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