Publicidad, Consumo y Género en la televisión Chilena (Abril de 2004)

Conozca los resultados de este estudio que indago en los estereotipos femeninos utilizados en la publicidad televisiva, emitida en noviembre de 2003.

Resumen Ejecutivo

Recogiendo el llamado del gobierno por instalar desde las especificidades sectoriales miradas con enfoque de género al interior del Estado, el Servicio Nacional del Consumidor firmó en agosto pasado un convenio de colaboración con el Servicio Nacional de la Mujer. Este convenio constituye un marco de trabajo para la realización de una experiencia piloto denominada Observatorio sobre Publicidad Comercial emitida en Chile. Análisis desde la perspectiva de género y consumo. Con esta iniciativa se fortalece una línea de trabajo especializada y atingente a las demandas que emanan del Estado y la sociedad civil en cuanto a producir discursos más ecuánimes referidos a las relaciones entre hombres y mujeres. Los resultados de esta experiencia tienen como marco general el sistema de compromisos gubernamentales[1].

Esta iniciativa consiste en el monitoreo y análisis de publicidad comercial exhibida por televisión abierta, desde la perspectiva de género. El estudio propuesto se ha dividido en dos etapas: la primera consiste en el análisis de retórica y lenguaje publicitario, involucrando aspectos comunicacionales, psicológicos y normativos. En una segunda etapa, que se realizará durante el año 2004, se considera recoger información sobre la percepción, la opinión o el habla de las consumidoras (y consumidores) respecto de la muestra de anuncios publicitarios en particular y sobre el tema del estudio en general.

Con la implementación de este observatorio se pretende evaluar, desde la perspectiva de género, cómo opera el tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad emitida por televisión abierta y al mismo tiempo conocer, desde la perspectiva de la protección de los derechos de las/ los consumidores, la adecuación que tienen estos soportes con los principios orientadores de la Ley 19. 496 para efectos de la entrega de información y publicidad.

Existe suficiente información nacional e internacional para fundamentar la importancia del segmento mujeres en las dinámicas del mercado. Las mujeres tienen una presencia creciente en los fenómenos de consumo, ya sea como tomadoras de decisiones -por razones tan diversas como el aumento de su participación en el mercado laboral, o su independencia económica dada por su calidad de jefas de hogar-, o porque se han constituido en uno de los segmentos de mercado privilegiados como destinatarias de bienes y servicios, que se suponen responden a sus necesidades y son ampliamente publicitados.

El Observatorio desarrollado por SERNAC y SERNAM[2] es sin duda un punto de partida para comenzar a dar señales desde el Estado en atención a identificar cuál es el tratamiento que la información publicitaria otorga tanto a mujeres y hombres como a consumidores y consumidoras. También conduce a observar detenidamente la producción publicitaria, permitiendo en un breve plazo dar orientaciones a la ciudadanía que motiven una apreciación informada sobre este tema, teniendo en consideración las transformaciones acerca del posicionamiento de las mujeres como consumidoras en la economía chilena.

Algunas de las principales preguntas que guían esta investigación son:

- ¿Cuál es el tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad (en comparación con la de los hombres)?

- ¿Cuáles son las debilidades informacionales de la publicidad orientadas a este segmento, en relación a los principios de la Ley de Protección a los Consumidores?

El objetivo general de esta experiencia es: Detectar, describir y analizar las formas de tratamiento de la imagen o las imágenes de mujeres que hace el discurso publicitario comercial en Chile, a través de la implementación de un Observatorio Piloto de Publicidad.

Los Aspectos metodológicos consideran lo siguiente:

Tipo de estudio: El Observatorio de Publicidad es un procedimiento, de carácter descriptivo y cualitativo, para monitorear los mensajes publicitarios, de acuerdo a criterios, variables y periodicidad preestablecida. En este caso, consiste en el análisis cualitativo de una muestra de mensajes publicitarios emitidos por los canales de TV abierta 2.

Universo: El universo corresponde a 178 anuncios registrados durante el 3 de noviembre en los segmentos horarios de 11:00 a 16:00 horas y de 18:00 a 24:00 horas en los canales de televisión: TVN, Chilevisión, Megavisión y Canal 13. Los horarios escogidos constituyen los segmentos en que se concentra el mayor porcentaje de televisores encendidos y los programas más vistos[3].

Criterios de Selección de la Muestra:

a) Identificación de imágenes de mujer: Avisos con presencia de mujeres representando diversas situaciones y/o de discursos alusivos a la problemática femenina.

b) Identificación de relaciones entre géneros: Avisos con presencia de distintos tipos de relación entre sujetos (madre-hijos; padre-hijos; madre-padre; mujer-hombre, relación entre pares, etc.)

c) Identificación de avisos cuyos contenidos publicitarios aborden las siguientes problemáticas de género: trabajo, pertenencia al mundo público, mundo doméstico y situaciones de dominación.

Muestra: La muestra quedó conformada por 75 avisos exhibidos en Televisión Nacional, Canal 13, Megavisión y Chilevisión.

Variables medidas en el estudio:

Primer nivel: Análisis Publicitario.

Las variables de este nivel describen los anuncios en términos de frecuencia de exhibición, rubro del anuncio, tipo de slogan, esfera socio espacial de los relatos de los anuncios (público o doméstico), sexo de los sujetos emisores del mensaje principal, sexo y grupo de edad de los protagonistas de la narración publicitaria, caracterización social y fenotípica de los protagonistas.

Segundo nivel: Análisis de Género[4]

Las diferencias sexuales constituyen la base sobre la cual se instalan una serie de roles sociales. Esta distribución de papeles y funciones no es biológica, es un hecho social[5]. Basados en esta reflexión, se determinaron las siguientes variables: roles sociales identificados en la muestra, tipos de relaciones establecidas en la narración publicitaria, metáforas de género implicadas en la narración.

Tercer Nivel: Análisis normativo y de orientaciones de política pública

En el marco de la Ley 19.496, se evaluó la calidad de la información emitida por los anuncios analizados, y la adecuación formal a los principios de la Ley relativos a publicidad.

En el marco de principios del Código de Ética Publicitaria CONAR, se evaluó la adecuación de los anuncios analizados al principio de no promover violencia.

En el marco del Plan de Igualdad de Oportunidades entre hombres y mujeres 2000-2010 -formulado por SERNAM, en el marco del programa de Gobierno­- en este estudio los anuncios fueron analizados de acuerdo a la variable 'cumplimiento del respeto a la equidad de género'

Principales resultados y conclusiones

a) Rubro del anuncio y sexo de los/las protagonistas

Los ámbitos donde se concentran la mayoría (82.7%) de los anuncios analizados corresponden a los rubros Hogar (28%), Cosmética (18.7%), Alimentos (13.3%), Medicamentos (12%) y Bebidas de fantasía (10.7%).

La publicidad utiliza mayoritariamente personajes femeninos como protagonistas del anuncio (53.3%). Los productos más publicitados son los que aluden a lo que cultural y estereotipadamente se consideran actividades femeninas, como el cuidado del hogar, el cuidado personal, la preparación de alimentos. El 42.9% de los avisos referidos a Hogar son protagonizados sólo por mujeres, al igual que el 85.7% de los de Cosmética, el 60% de los de Alimentos y el 50% de los de Bebidas de fantasía. Estos datos también conducen a pensar en los rubros donde las mujeres toman las decisiones de consumo. En tanto, se observa una paulatina incorporación de la presencia masculina en ámbitos tradicionalmente considerados femeninos en los anuncios protagonizados por ambos sexos.

b) Hablantes (Distribución por sexo)

La identificación del sexo de quienes emiten el mensaje principal del anuncio en la muestra indica que son los hombres quienes aparecen como principales informantes de los consumidores (38.7%). Cuando hablan ambos sexos (33,3%), es común observar que los hombres lo hacen para relatar las características del bien o servicio (información), y las mujeres lo hacen desde la experiencia (testimonio).

c) Perfil etáreo de los protagonistas por sexo

En cuanto a la distribución etárea, se observa que los protagonistas de los anuncios estudiados son mujeres (48%) y hombres jóvenes (25.3%). Este resultado es coherente con las lógicas publicitarias, por cuanto se instalan visiones de mundo que incentiven dinamismo y energía, marco donde la juventud es una cualidad muy valorada.

d) Roles Sociales[6]

Del total de anuncios (45) en que aparecen hombres con algún rol identificable, el 48.9% aparece asociados a lo que se denominó "diversidad de roles". Esto significa que no se ajustan necesariamente a las funciones culturalmente asignadas a lo masculino. Lo mismo ocurre en el caso de las mujeres: del total de 62 anuncios en que aparecen mujeres con algún rol identificable, el 51.6%, no se ajusta a funciones culturalmente definidas como femeninas. Este resultado podría significar que, en general, las imágenes de hombres y mujeres son construidas por la publicidad como sujetos libres de responsabilidades o que presentan algún grado de dependencia, como es el caso de los estudiantes o los hijos adolescentes[7].

Sin embargo, en el caso de los roles masculinos, la categoría padre (24.4%) tiene una presencia destacada. Es pertinente señalar que los padres identificados en la muestra presentan características menos jerárquicas que la noción paterna tradicional y hay varios casos en que son personificados en situaciones de enseñanza y cuidado de los hijos.

Resulta interesante observar que los roles femeninos aparezcan asociados a funciones como trabajadoras (17.7%) más que como madres (9.7%) o dueñas de casa (11.3%). También es de interés describir a las mujeres cumpliendo roles mixtos (8.1%), es decir sujetos que cumplen varios papeles simultáneamente: madres, trabajadoras y dueñas de casa.

e) Relaciones contenidas en el anuncio

Los resultados muestran que tienen mayor presencia en la muestra los tipos de relaciones que refuerzan roles y relaciones tradicionales (33.3%) y aquellas que exaltan la sexualidad (30.7%). Poco más de un 10% de los anuncios proyecta más la exaltación de atributos individuales, que una relación propiamente tal.

Las imágenes referidas a relaciones no tradicionales están presentes en un 25.3% de los anuncios analizados. Estas cifras pueden reflejar una tendencia a proyectar en la publicidad las transformaciones en curso respecto de construcción cultural de lo femenino y masculino, aunque persisten visiones arraigadas de lo que les corresponde hacer a mujeres y hombres en la sociedad. La publicidad, como cualquier producto simbólico, refleja precisamente estas tensiones.

f) En cuanto a la Ley 19.496 (variables de calidad de la información y adecuación formal)

Tanto la exhaustividad de la información como la seguridad en el consumo han sido evaluados en cuanto alcanzan un nivel óptimo y suficiente. En la calificación óptima, el 14.7% de los anuncios resultan exhaustivos y el 17% promotores de la seguridad en el consumo al advertir y entregar elementos preventivos a los consumidores[8]. Esta constatación permite fundamentar iniciativas para promover el mejoramiento de la información publicitaria.

Aquellas publicidades que podrían inducir a error o a engaño en la muestra -14 anuncios, correspondientes al 19%- son aquellas que dan garantías explícitas a los consumidores respecto de ventajas comparativas, resultados y propiedades terapéuticas sin entregar herramientas que hagan posible su comprobación[9].

Por su parte, los dos casos de incumplimiento de las condiciones de la promoción se refieren a omisión de fechas de vigencia de una campaña de ofertas y/o promoción. Se detectaron sólo cuatro campañas de este tipo, de las cuáles dos incurrían en la omisión de fecha de vigencia. Esta aseveración no es concluyente respecto de su carácter infraccional, por cuanto se debe esperar la determinación jurídica correspondiente.

g) Principio de no violencia (Adecuación al Código CONAR)

Cabe destacar que los anuncios consignados en la muestra no promueven violencia en su mayoría. Aquellas 4 publicidades que resultan violentas bajo la mirada de este observatorio son las que por ejemplo, recrean situaciones de menoscabo para algunos sujetos y que son provocadas por otros sujetos en evidentes posiciones de mayor jerarquía.

c) Plan de Igualdad de Oportunidades entre hombres y mujeres 2000-2010

En el 21.7% de los avisos se encuentran imágenes positivas de mujeres, esto entendido principalmente como la identificación de mujeres en clara situación de autonomía, poder de decisión y/o ejercicio de su libertad. El 18.7% de los anuncios estudiados refleja situaciones que promueven roles compartidos entre hombres y mujeres. Esto se expresa especialmente en escenas donde aparecen hombres al cuidado de los hijos y en pleno ejercicio de prácticas domésticas.

En síntesis, se puede concluir que:

Si bien los resultados de esta experiencia piloto expresan que del total de 75 anuncios un 70% de ellos se concentra en rubros tradicionalmente asociados con lo femenino en publicidad: Hogar (28%), Cosmética (18.7%), Alimentos (13.3%) y Medicamentos (12%), y que en todos los casos son mayoritariamente protagonizados por mujeres, es importante destacar que dentro de estos ámbitos hoy se recrean situaciones más equitativas, aunque incipientes, impensadas hace algunos años.

El 25.3% de los avisos describe relaciones y situaciones no tradicionales. Sin embargo, predominan en los avisos la recreación de relaciones tradicionales (33.3%) y la exaltación de la sexualidad (30.7%).

En relación a la equidad de género, en las narraciones publicitarias se observa levemente una mayor incorporación de imágenes positivas de mujer. El 21.3% promueve imágenes positivas de mujer y un 18.7% promueve roles compartidos entre hombres y mujeres.

En cuanto al ámbito del consumo y el género, es claro que la publicidad puede llegar a prefigurar perfiles de consumidoras y elaborar estrategias discursivas para ello. Es posible advertir que tras la publicidad de Cosmética (un 85.7% está protagonizado por mujeres), se prefigura un perfil de consumidora de sectores medios a altos. Se utiliza una estrategia discursiva que exalta la juventud y armonía estética como modelos ideales de ser, apelando a los patrones culturales de belleza dominantes en la sociedad. En este sentido, se asocia la condición femenina al atractivo físico, se valora a las mujeres en tanto objetos del deseo masculino, lo que a su vez limita o niega su desarrollo en otros ámbitos de realización personal y social.

Desde la perspectiva de quiénes hablan a los consumidores, en un 38.7% de los anuncios son los hombres los que realizan esta tarea. Si bien en un 33.3% de las publicidades hablan ambos sexos, es notorio que los hombres son quienes entregan la información más relevante, por cuanto, señalan las características y ventajas del bien o servicio, lo que sin duda está validando la voz masculina con una mayor credibilidad.

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[1] Mediante el sistema de Compromisos Gubernamentales, las reparticiones públicas operacionalizan directrices de modernización del Estado impulsadas por el Gobierno de Chile.

[2] Esta investigación fue realizada por un equipo multidisciplinario (profesionales del área de las comunicaciones y de las ciencias sociales) del Departamento de Estudios de SERNAC con la colaboración de un profesional del Departamento de Estudios de SERNAM. Este equipo conformó un panel de telespectadores, que caracterizó las piezas publicitarias de acuerdo a definiciones previstas y por consenso.

[3] Fuente: Time Ibope. www.peoplemeter.cl. 2003.

[4] Si bien la perspectiva de género ha sido aplicada en todas las etapas de este estudio (Definición de objetivos, selección de muestra, metodología, análisis e interpretación de los datos), se determinó trabajar puntualmente con elementos que permitieran describir los avisos desde este enfoque, razón por la cual se incluyen desde la especificidad de la teoría de género.

[5] Sonia Montecino y Carla Donoso: Documento de estudio Diploma Género y Desarrollo, con especialización en temas de planificación y etnicidad. Santiago: Centro Interdisciplinario de Estudios de Género - Universidad de Chile, 2001. Pág. 74.

[6] Esta variable se aplicó a quiénes aparecen en los anuncios, no sólo a los sujetos protagónicos. Esto, con el objeto de contar con una descripción más cabal de las situaciones que se presentan y los sujetos que aparecen en los anuncios

[7] Dentro de la categoría Diversidad de Roles aparecen principalmente mujeres y hombres como hijos, en funciones de estudiante y en ámbitos recreativos donde resultan poco claras las funciones sociales.

[8] El total de anuncios donde es pertinente la seguridad en el consumo corresponde a 66. Quedan fuera 9 avisos de la muestra donde no es aplicable esta categoría. En su artículo 3, letra d, la Ley 19.496 establece que "la seguridad en el consumo de bienes o servicios, la protección de la salud y el medio ambiente y el deber de evitar los riesgos que puedan afectarles".

[9] Ejemplo de mensaje publicitario que podría inducir a error o a engaño: "Líder todos los precios bajos siempre".

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