Menús de Comida Rápida: Evaluación Cualitativa y Veracidad de sus Promesas Publicitarias (mayo 2003)

Conozca los interesantes resultados que arrojo está investigación en seis locales de cadenas de comida rápida ubicadas en centro de Santiago.

Resumen Ejecutivo

El Departamento de Estudios del Servicio Nacional del Consumidor tiene como misión generar información que contribuya a transparentar los mercados, principalmente en rubros que muestran un alto nivel de consumo y competitividad. El presente estudio se refiere, precisamente, a un mercado en expansión permanente como es el de la comida rápida, y en particular a la publicidad de menús o (combos) que las cadenas de este rubro ofrecen en los principales centros comerciales de la Región Metropolitana, entre otros puestos de venta.

El marco de referencia legal de este estudio está dado por la ley de Protección de los Derechos de los Consumidores, la que consagra la condición de veracidad de la publicidad estipulando que los consumidores tienen:

"El derecho a una información real y oportuna sobre los bienes y servicios ofrecidos, su precio, condiciones de contratación y otras características relevantes de los mismos (…)" Artículo 3, letra b)

La publicidad tiene dos funciones principales, la de informar y la de persuadir. En el caso de los menús, esta publicidad tiene un papel informativo relevante, toda vez que el conjunto de productos que se ofrecen bajo el nombre genérico de "combo" son descritos de manera iconográfica, esto es mediante la exposición fotográfica de sus componentes. Dicho de otro modo, la fotografía publicitaria informa a los consumidores sobre el producto ofrecido, mostrando lo que puede adquirir mediante una determinada cantidad de dinero.

Este recurso tiene un alto grado de eficiencia, por cuanto no recurre a la evocación o a la memoria, como lo haría por ejemplo, la palabra hamburguesa, sino que muestra la hamburguesa que se ofrece en cada alternativa. Teniendo en consideración que este tipo de venta funciona como pre-pago, en una secuencia que incluye mirar, elegir, pagar, recibir y consumir el producto. Por lo tanto, las operaciones de mirar y elegir, descansan sobre todo en los datos que ponen a disposición de los consumidores, las fotografías instaladas detrás de los mesones de venta.

Precisamente, por el peso que tiene este tipo de publicidad en las decisiones de compra, el Departamento de Estudios consideró relevante evaluar la veracidad de los mensajes publicitarios de menús de comida rápida, en su calidad de promesas publicitarias, y complementariamente, conocer la percepción que tienen los consumidores respecto del cumplimiento de dichas promesas.

Este estudio estuvo orientado por las siguientes interrogantes:

§ ¿Cuál es la promesa publicitaria efectuada por los proveedores de comida rápida?

§¿Es veraz la publicidad de menús de comida rápida?

§¿Qué es lo que consideran los consumidores como promesa publicitaria en el contexto de la compra?

§¿Qué significado tiene para ellos la información contenida allí?

§¿Cual es el grado de veracidad que los consumidores le asignan a las promesas publicitarias de las cadenas de comida rápida?

Los objetivos generales del presente estudio fueron los siguientes:

·Evaluar la veracidad de las promesas publicitarias contenidas en las imágenes de los menús desplegados en el frontis de cada local.

·Conocer y caracterizar la respuesta de los consumidores frente a un acto de consumo que lo satisface o defrauda sus expectativas.

Desde el punto de vista metodológico, este estudio cualitativo de carácter descriptivo, utilizó dos procedimientos:

a. Análisis comparativo entre lo publicitado por los menús de comida y lo efectivamente adquirido por un consumidor en una situación real de compra.

b.La consulta a los consumidores mediante la realización de grupos focales.

El análisis comparativo consideró el universo de la oferta publicitaria fotográfica de los menús de los restaurantes de comida rápida existentes en el Gran Santiago. Se utilizó como muestra la publicidad y unidades de productos comparables expendidos por las siguientes cadenas:

Tabla Nº 1

Establecimientos

Establecimientos	Direcciones
Mc Donalds	Estado 122
Burger King	Estado 11
Kentucky Fried Chicken	Ahumada 178
Doggies	Huérfanos 830 Local 5
Tarragona	Paseo Phillips 423
Lomitón	Huérfanos 830 Local 6

Fuente: SERNAC, Departamento de Estudios, 2003

La consulta a los consumidores se realizó mediante dos procedimientos complementarios. En una primera fase se entrevistó a consumidores contactados en actividad de consumo. En una segunda fase se realizaron cinco grupos focales para dilucidar la percepción que tienen los consumidores respecto de si existe diferencia entre lo prometido por la publicidad y lo que se recibe, además de un conjunto de otras dimensiones relevantes para indagar y profundizar en las representaciones, opiniones y actitudes de los participantes de los grupos. El total de participantes en los grupos, tuvo igual número de hombres y mujeres de entre 18 y 54 años[1].

Tabla Nº 2

Resumen de Focus Group realizados

Focus	Nivel socio-económico	Horario
		Promedio Edad	Fecha	Hora
Focus 1	C3	23	12-02-2003	16:30
Focus 2	C1	50	13-02-2003	10:00
Focus 3	C2	35	13-02-2003	16:30
Focus 4	C3	25	15-02-2003	16:30
Focus 5	C3	34	18-02-2003	19:00
Total C1-C2-C3

Fuente: SERNAC, Departamento de Estudios, 2003

CONCLUSIONES

Las principales conclusiones del estudio se indican a continuación:

a.El análisis publicitario dejó en evidencia que no existen diferencias significativas entre el tipo de ingredientes ofrecidos por la publicidad de los menús y los que efectivamente se venden. Sin embargo, al mismo tiempo, todas las cadenas anuncian productos muy diferentes en presentación, cantidad y tamaño de los que efectivamente sirven. Esto lleva a concluir que las promesas publicitarias de los menús de comita rápida no son totalmente veraces. No obstante lo anterior, es necesario señalar que existe variabilidad en el grado en que cada cadena mejora fotográficamente la apariencia de sus productos.

b.Los resultados del presente estudio permiten afirmar la importancia de la veracidad de las promesas publicitarias en la medida que los consumidores consultados le asignan valor a dicha información, para tomar sus decisiones de compra. Un elemento común en todos los grupos consultados, fue que no obstante la saturación de mensajes visuales en los locales de comida rápida, ellos cumplen una función informativa determinante en la compra.

c.Del mismo modo, todos los grupos coinciden en la percepción de diferencias significativas entre lo publicitado y lo adquirido. De la mayor importancia resulta considerar las respuestas -actitudes y conductas- que los consumidores refieren frente a esta frustración de expectativas.

d.En primer lugar es necesario mencionar el significado de "amortiguación" que tiene el hecho de pagar antes de consumir para hacer valer el legitimo derecho de exigir que se cumpla con lo ofertado. Esta situación, implica la aceptación de lo que los consumidores denominan con sus propias palabras como "frustración de expectativas" y se suma a los argumentos sobre la necesidad de no entrar en conflicto y a la baja capacidad de resolución que les atribuyen a los empleados de las cadenas.

e.Los consumidores consultados aceptan esta frustración de expectativas, en la medida que realizan una evaluación entre lo que reciben y el precio que pagan por ello. En este sentido, considerando que el precio es un factor motivador del consumo, establecen su propio punto de equilibrio entre lo que están dispuestos a pagar y lo que reciben. Dicho de otro modo, los consumidores prefieren consumir en estas cadenas por razones ligadas a su disponibilidad económica, a las características del local (estandarización de procesos y accesibilidad), más que por la calidad del producto.

f.Los parámetros de calidad esperados por los consumidores de este tipo de comida giran en torno a la higiene, que en los discursos es mal evaluada y se le percibe con un deterioro progresivo en el tiempo.

g.Frente a la disonancia cognitiva que provocan las diferencias entre las cantidades ofertadas y las recibidas en los productos, el comportamiento tiende a lo que hemos denominado "desesperanza aprendida", que elimina, mediante distintas justificaciones la disonancia producida sobre todo por las bajas expectativas de resolución de la situación y, probablemente, por desconocimiento de los propios derechos como consumidores.

El conjunto de rasgos descritos, son muy similares a los observados en el estudio de percepción de los consumidores sobre los productos diet y light[2] (enero de 2003). Y se refieren al sentimiento de indefensión de las personas y una baja conciencia de sus derechos y responsabilidades para perfeccionar las relaciones de consumo. Si avanzamos en la reflexión podemos establecer como hipótesis, que la frustración de expectativas y la imposibilidad de actuar activamente en su develamiento van siendo progresivamente internalizados por las personas como características propias de la sociedad actual. Esta forma de relativización de los valores -la naturalización- pone en riesgo la salud social y ética de cualquier sistema.

En la misma línea de levantar hipótesis fundamentadas en el conocimiento adquirido, podemos establecer un supuesto de debilidad en la proyección de la institucionalidad que protege a los consumidores.

Las consideraciones precedentes contribuyen a diseñar cursos de acción, principalmente educativos y comunicacionales, que vayan en el sentido de "empoderar" a los consumidores respecto del ejercicio activo de sus derechos, los que no se extinguen por el hecho de pagar primero y consumir después.

A lo anterior se agrega la necesidad de hacer ingentes esfuerzos por contribuir a fortalecer en Chile una cultura de la confianza entre proveedores y consumidores, sobre la base del valor de la veracidad de las promesas y del desprestigio de toda forma de frustración de expectativas.

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[1] Con excepción de casos extremos de 15 y 78 años. [2] Ver estudio completo aquí

Links Relacionados:http://www.consumer.es/http://elmundosalud.elmundo.es/elmundosalud/2003/03/10/dieta/1047315992.htmlhttp://www.sesma.cl/sitio/pag/alimentos/indexjs3alimentosfis.asphttp://www.salud.bioetica.org/obesidad.htm