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Qué hay detrás de las Promesas Publicitarias

Para ver el estudio completo, entre aquí.

06 de junio de 2006

Para ver el estudio completo, entre aquí.

{foto2}Los resultados de esta investigación reflejan el comportamiento de la publicidad y de los precios del momento en que se realizó el trabajo de campo.

Este no es un estudio con fines estadísticos, SERNAC actúa en la compra como consumidor común, pero analiza desde su rol técnico.

I. Introducción

Chile es uno de los países latinoamericanos que más medicamentos consume por habitante. Cifras de los últimos 5 años lo ubican en un tercer lugar. Sólo en el año 2004 se facturaron en el país más de 600 millones de dólares, correspondientes a cerca de 200 millones de unidades vendidas de medicamentos.

Luego de fusiones empresariales (Salco y Brand) y la desaparición de Farmacias Cono Sur, en el año 2000 el mercado farmacéutico en el país se concentró en tres actores principales: Ahumada, Cruz Verde y Salco Brand.

De acuerdo a las ventas del 2005, Cruz Verde lidera el mercado con un 35% de participación en las ventas, mientras que Ahumada y Salco Brand presentan un 25% de participación respectivamente. En cuanto al número de locales que posee cada una de estas cadenas en el área metropolitana, Cruz Verde cuenta con 136 puntos de venta, Ahumada con 132 y Salcobrand con 127 locales.

Pero qué factores han incidido en la conformación de este mercado tal como hoy lo observamos. Sin duda, la creciente capacidad de negociación de las grandes cadenas farmacéuticas con los laboratorios; la innovación al incorporar un nuevo formato de farmacias, tipo drugstore, en donde la oferta va más allá de los medicamentos; la creación de alianzas con las principales casas comerciales del país para el pago al crédito; y la creciente política de fidelización de sus clientes, que se traduce en la promoción de tarjetas para el adulto mayor, acumulación de puntos para el canje de diferentes productos y otras estrategias de marketing.

Más allá de las políticas comerciales descritas, las campañas publicitarias del último tiempo, que se han caracterizado por difundir promesas y garantías absolutas para los consumidores tales como Precios bajos todos los días, Todos los medicamentos al mejor precio y 100% de los chilenos encuentra los precios más bajos, es lo que ha motivado a SERNAC a centrar la atención en el comportamiento de este mercado.

Para ello, SERNAC realizó un estudio durante las primeras semanas de mayo, en el que observó publicidad televisiva y en diarios de circulación nacional. Realizó una encuesta de precios con un listado base de 55 productos farmacéuticos en 15 puntos de venta distribuidos en 5 zonas del Gran Santiago. Y en el ejercicio de compra de un consumidor, adquirió 7 productos en las tres mayores cadenas de farmacias en distintos momentos: en condiciones de precios normales y con descuentos del 20% y el 30%.

Para este estudio, SERNAC consideró aquellos medicamentos que han sido publicitados con cierta frecuencia en los últimos meses y los más consumidos en el último año. Esto, de manera de contar con una bolsa de medicamentos comparables en las tres cadenas, que permita contrastar las promesas publicitarias con los precios de venta.

Indagaciones recientes han demostrado que, al momento de comprar en una farmacia, los consumidores ponderan como un factor influyente de su decisión la cercanía con el punto de venta. En un segundo nivel, evalúan de manera bastante similar las variables precio, lealtad a la marca y el ejercicio de comparar precios antes de comprar. Sin embargo, la constatación más decidora es que mayoritariamente los consumidores manifiestan tener certeza que la farmacia donde compraron tiene los precios más bajos.

Para ver el estudio completo, descargue el archivo adjunto.

*SERNAC tiene entre sus funciones las de elaborar, procesar, divulgar y publicar información que facilite al consumidor, una mayor comprensión y un mejor conocimiento de las características de comercialización de los bienes y servicios ofrecidos en el mercado.

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Mercados: Farmacia

Proveedor: Farmacias Ahumada S.A. - Farmacias Cruz Verde Y Cesfar - Salcobrand S.A

Estudios: Publicidad

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