Análisis de la Publicidad en el Mercado de Internet Banda Ancha (Septiembre de 2002)

Conozca los resultados del análisis de la publicidad en el mercado de Internet Banda Ancha, entre los meses de agosto y septiembre del 2002.

RESUMEN EJECUTIVO

Banda Ancha… a secas

Mercado de Internet Banda Ancha

Actualmente existen en Chile alrededor 150 mil suscriptores de Banda Ancha, y se espera que para fines de este año se llegue a 200 mil. Se trata de un mercado en expansión cuyas complejidades son también crecientes y no siempre fáciles de decodificar por parte de un o una consumidora común.

El propósito de este informe es dilucidar, desde el punto de vista publicitario, las debilidades informacionales que contienen las principales campañas de promoción del servicio de Internet Banda Ancha (IBA). Al mismo tiempo, se propone entregar elementos que contribuyan a habilitar a los consumidores para tomar decisiones de compra que favorezcan sus intereses.

Este informe contiene un análisis global de estas campañas; referidas a VTR, Metrópolis Intercom, Terra y Entel, y las conclusiones relevantes para orientar a los consumidores. En anexos se incluye el análisis pormenorizado de cada campaña y un glosario de los términos involucrados. Las compañías cuyas campañas son analizadas corresponden a las con mayor presencia publicitaria, y fueron detectadas por el observatorio de publicidad que mantiene el Departamento de Estudios de SERNAC y corresponden a las emitidas por medios de comunicación escritos y audiovisuales (TV), de alcance nacional, durante el mes de agosto y la primera quincena de septiembre del presente año.

El informe concluye que -desde la perspectiva de los y las consumidoras- todas las campañas presentan algún tipo de omisión informacional o exponen al consumidor a denominaciones arbitrarias utilizando términos ambigüos y poco descriptivos del servicio que se oferta.

En un balance analítico, las estrategias persuasivas de los proveedores carecen de la claridad necesaria, en un tema que se presenta complicado para la mayoría de los usuarios. Lo que ocurre actualmente, es que la publicidad de estas compañías está centrada en 'juicios' ('lo mejor de Banda Ancha al menor precio', 'la verdadera Banda Ancha'), construidos sobre criterios de calificación y denominaciones elaborados por los mismos proveedores, lo que en ausencia de una voz autorizada y neutral frente a la materia -no existe una forma consensuada de reconocimiento que defina qué es Banda Ancha- deviene en un vacío informacional que aumenta el riesgo de error o engaño de los y las consumidoras.

Por otra parte la tendencia parece apuntar a una cada vez mayor integración de servicios. Dicho de otro modo, al agrupamiento de la telefonía, la televisión por cable y, en algunos casos los servicios de seguridad u alarma en hogares, en un sólo "paquete" de productos. Esta tendencia ya se observa en la publicidad de algunos proveedores como Metrópolis Intercom, quienes promocionan su servicio de Banda Ancha junto al de televisión por cable. La situación es similar en el caso de VTR que promociona los mismos productos mencionados -con una versión Banda Ancha de mayor velocidad que la denominada por ellos como Light-, además de línea telefónica. Por su parte, la oferta de Banda Ancha Light de VTR está condicionada a la contratación de TV por cable.

La publicidad de un producto o servicio debiera definirse por lo que es el producto en sí y no por lo podría llegar a ser. Al mismo tiempo debiera señalar las condiciones (técnicas) para su uso de manera destacada y en un tamaño de letra que permita su fácil lectura. Las velocidades de bajada y de subida debieran especificarse claramente y señalar si el precio ofrecido es final o requiere de alguna condición extra. También parece un tema debatible, el hecho que estas ofertas estén condicionadas a la adquisición de otros servicios.

A la hora de contratar un servicio de Banda Ancha el consumidor debe tener presente varios elementos. Por un lado están los precios y por otro las velocidades (tanto de subida como de bajada). Otros criterios son la posibilidad de liberar el uso de la línea telefónica y la calidad (estabilidad) de la conexión. En el caso de los productos asociados y/o condicionados, los usuarios deben tener en consideración cuál de los productos necesitan efectivamente y/o están en condiciones de financiar en el tiempo.

En definitiva, y sobre todo en un momento de expansión de un mercado complejo donde los potenciales consumidores no están familiarizados todavía con la nomenclatura de los productos, es deseable que los proveedores entreguen la información suficiente y comparable respecto de lo que ofrecen.

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