Análisis Económico de la Publicidad de Unimarc denominada
I. INTRODUCCIÓN De acuerdo a su política de ventas, la cadena de supermercados UNIMARC lanzó una campaña promocional en el mes de abril recién pasado y cuyo mensaje destaca lo siguiente: “Visítenos y compruébelo, elija […]
17 de julio de 2002
I. INTRODUCCIÓN De acuerdo a su política de ventas, la cadena de supermercados UNIMARC lanzó una campaña promocional en el mes de abril recién pasado y cuyo mensaje destaca lo siguiente: "Visítenos y compruébelo, elija el carro campeón de los precios bajos de UNIMARC y ahorre dinero". La publicidad externa y de mayor difusión pública, corresponde a un inserto en un periódico de la capital en la que señala el valor de la lista de productos obtenida en un supermercado UNIMARC y el valor respectivo en los dos supermercados de la competencia localizados en el sector. Además, para cada uno de los doce sectores comparados se indica el valor de ahorro en pesos ($), así como el porcentaje menos a pagar en UNIMARC versus el menos conveniente o más caro de la competencia. El otro tipo de publicidad que se entrega a los consumidores de cada local corresponde a un folleto donde se describe la canasta del mes (lista de productos) con los precios comparativos de los tres supermercados del sector, destacando la diferencia relativa (%) que pagaría de más el consumidor en cada supermercado de la competencia. El otro elemento a considerar en esta campaña corresponde a la exposición en un lugar destacado de cada supermercado de los tres carros con sus respectivos productos y sus correspondientes huinchas de compra (fotocopias de las tres listas de las cajas registradoras). ESTUDIO DE LA COMPARACIÓN DE PRECIOS Con el propósito de establecer si realmente las comparaciones de las tres listas de precios en cada sector están bien consignadas, se determinó verificar en cada supermercado: a) Que el número de productos sea el mismo en los tres locales del sector. b) Que las características (contenido y marca) de cada producto sea la misma. c) Que la compra (lista de productos) consignada en la huincha de la caja registradora de los tres supermercados sea única y exclusivamente de los productos de la lista. d) Que los precios informados en la publicidad de UNIMARC, respecto de los productos que venden sus locales, así como de sus competidores, corresponden efectivamente a los precios registrados por SERNAC en las mismas fechas de la campaña publicitaria. Para cumplir con lo anterior el trabajo se debió realizar en tres etapas: En una primera etapa los encuestadores visitaron y filmaron (video aficionado) en cada uno de los doce supermercados UNIMARC de la promoción: · Los tres carros de compra en exhibición. · Las huinchas de compra emitidas por las cajas registradoras de los tres supermercados. Sin embargo, al observar las huinchas de compra adosadas en los carros de compra en exhibición, se constató que corresponden a fotocopias de las originales, debido a lo cual, en algunos casos, su lectura no es nítida e impide ver con claridad tanto los valores como la descripción de los productos. Por lo tanto, para tener certeza de que la comparación de precios y de productos se ajustan a los resultados señalados por la cadena UNIMARC, se verificó que este mecanismo visual de observación con un chequeo de precios y productos en el lugar de exhibición de carros de compra, no resulta ser el más efectivo ni apropiado para el consumidor que quiera confrontar precios. De acuerdo a lo anterior, surgió entonces la necesidad de establecer una segunda etapa que permitiera la obtención de las huinchas originales en la Notaría de Eduardo Pinto Peralta señalada en la publicidad como la Notaría que certificó las correspondientes listas de compras en cada supermercado. Al respecto, se informa que no hubo dificultad por parte de la Notaría para entregar las fotocopias de las huinchas de compras originales en los supermercados participantes en la promoción. La tercera etapa corresponde al análisis de las huinchas de compras por cada sector. De acuerdo a lo establecido en la promoción, cada uno de los supermercados UNIMARC de la promoción fue contrastado con dos supermercados de la competencia del sector. Con el propósito de establecer tal comparación se elaboraron doce cuadros con la siguiente información por sector: - Nombre del supermercado - Dirección - Valor del carro ($) - Número de productos - Fecha de la compra - Hora registrada de la compra |
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Cuadro 1 CUADROS DEL ESTUDIO COMPARATIVO POR SECTOR DE LA PROMOCIÓN CARRO UNIMARC CANTAGALLO (1)
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SANTA MARÁA (2)
APOQUINDO (3)
TRANQUERAS (4)
LA REINA (5)
MANQUEHUE (6)
IRARRÁZAVAL (7)
LOS LEONES (8)
GRECIA (9)
LA FLORIDA (10)
GRAN AVENIDA (11) </</p>
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