No es llegar y prometer en la publicidad

Con la cercanía del Día del Niño, las empresas bombardean de publicidad para motivar la compra de productos o contratación de servicios asociados a esta celebración.

• Sin embargo, la publicidad para la Ley del Consumidor, no es sólo un mecanismo para promover la compra, si no es parte de la obligación de las empresas de entregar información sobre las características relevantes de los productos y servicios.
• Esto implica que no es llegar y prometer pues la Ley establece reglas claras:

1. La publicidad no puede ser engañosa. Esto es, que en sus mensajes, afirmaciones u omisiones induzca a error o engaño a los consumidores.
2. La publicidad debe ser comprobable. No basta decir que una empresa "tiene los precios más bajos todos los días" sin que eso se compruebe.
3. Las condiciones objetivas que se prometen en la publicidad pasan a formar parte del contrato y debe respetarse.
4. La información de los productos y servicios publicitados debe estar disponible para los consumidores, siendo de fácil acceso respecto de las características relevantes como su precio y condiciones de contratación.
5. La publicidad debe ser fácilmente identificable como tal, distinguiéndose claramente de informaciones noticiosas o científicas con formatos que puedan disfrazar la publicidad como información.
6. La información que se anuncia en la publicidad debe estar disponible y clara, legible y comprensible antes de que el consumidor tome la decisión de compra. Una publicidad que contiene letra pequeña que los consumidores no alcanzan a leer, no cumple con la obligación de entregar información veraz y oportuna.

• Sin embargo, todavía hay empresas que no entienden la publicidad como parte de su obligación de informar a los consumidores.

Análisis del SERNAC

• El SERNAC analizó 149 piezas publicitarias de televisión y prensa escrita relacionada con el Día del Niño detectando varias malas prácticas.
• Más del 88% de los avisos en televisión relacionados con juguetes no informan de las condiciones y bases de las ofertas y promociones. Los avisos de prensa, no lo informan entre el 58% y 85%.
• Tampoco se informa la vigencia de la promoción ni en los avisos de prensa (67%) ni en televisión (94,4%). Asimismo, la exposición de lo que se informa en televisión es muy breve e imposibilita su lectura.
• Frente a cualquier promoción u oferta los consumidores tienen derecho a recibir claramente la información sobre las bases y el tiempo de duración, así como las condiciones y restricciones relevantes.
• Las empresas no pueden desentenderse de esta obligación sólo por decir: "bases ante notario" ni "hasta agotar stock" sin detallar el número de productos en promoción.
• Si la promoción consiste en concursos o sorteos, el anunciante debe informar el monto o número de premios, el plazo en que se pueden reclamar y difundir adecuadamente los resultados
• Ante cualquier promoción u oferta es importante que los consumidores tengan una actitud crítica y no dejarse llevar por promesas demasiado buenas para ser verdad ni aceptar ofertas sólo por los regalos asociados.
• El SERNAC ha estado trabajando junto al Consejo Nacional de Ética Publicitaria, CONAR, para aunar criterios en torno a las reglas que la ley del Consumidor exige en materia publicitaria y el Código Chileno de Ética Publicitaria.La idea es determinar un "rayado de cancha" de manera que las empresas avisadoras puedan conocer las reglas que exige la Ley y ajusten su publicidad bajo esos parámetros más los que determine el código de ética.
• El convenio también incluye intercambio de información de manera que el SERNAC informará a CONAR de aquellos casos que detecte irregularidades en la publicidad para promover con las empresas soluciones rápidas desde la autorregulación.
• El SERNAC busca elevar el estándar en materia de publicidad en el mercado. En otros países, la regulación es estricta y se exige el máximo de transparencia en los mensajes. Por ejemplo, en 2007 una marca de cosméticos L'Oréal fue acusada de publicidad engañosa en el Reino Unido por haber colocado pestañas falsas a la actriz española Penélope Cruz para promocionar su máscara de pestañas que se supone producía un efecto de alargamiento.
• En Chile, el SERNAC ha estado monitoreando la publicidad y el año pasado denunció a la Justicia a las pulseras "milagrosas" por no comprobar su promesa de producir bienestar.