En publicidad no todo vale

La buena fe supone siempre que las personas y las empresas cumplan su palabra. Por eso, en materia de publicidad no todo vale ya que la Ley del Consumidor es la que impone las reglas del juego.

• En efecto, los consumidores tienen derecho a que se cumpla lo que se promete. Eso implica también que la publicidad no debe inducir a error o engaño, debe ser veraz y posible de comprobar y la información relevante debe estar disponible en forma clara.
• De hecho, la Ley va más allá y señala que todas las condiciones objetivas que la empresa anuncia en su publicidad, se entienden como incorporadas al contrato. En términos simples, lo que se promete en la publicidad, es como si estuviera escrito en el contrato y así se tiene que cumplir.
• Asimismo, la Ley busca proteger al consumidor frente a la publicidad engañosa, especialmente aquella que promete efectos milagrosos o pondera inadecuadamente las cualidades del producto sin que ellas se correspondan con la realidad. Incluso expresiones como "garantizado" y "garantía" sólo pueden ser consignadas cuando se señale en qué consisten y la forma en que el consumidor puede hacerla efectiva.
• No obstante, hemos visto a empresas que siguen utilizando letra chica en la publicidad, que informan sobre condiciones relevantes en un tiempo mínimo de exposición, que utilizan frases absolutas que no son posibles de probar o hacen promesas demasiado buenas para ser verdad.
• Si bien es válido que la publicidad y el marketing en general, intenten captar a los consumidores y persuadirlos de que adquieran tal producto o marca, no es lícito es que la publicidad trate de convencer a las personas mediante mensajes engañosos. Lo que el proveedor anuncie, debe ser posible de comprobar, porque a la larga, será el mismo cliente el que se dará cuenta que promesas no se cumplen pasando rápidamente del entusiasmo a la decepción.
• Es común que la publicidad utilice la exageración como un recurso, pero eso no es aceptable si se provoca confusión o se induce a engaño a los consumidores como es el caso de mensajes absolutos del tipo "somos los más baratos todos los días", porque basta que un solo día no se cumpla ese criterio para que esa información sea falsa. Sólo en junio de este año, la Justicia condenó a Cruz Verde al pago de una multa por emitir una publicidad en la que señalaba tener los precios más bajos sin competencia, lo que fue catalogado por el tribunal como publicidad engañosa al no poder comprobarse dicha afirmación.
• En caso de rehusarse el proveedor al cumplimiento de lo ofrecido en la promoción u oferta, el consumidor puede requerir del juez competente que ordene su cumplimiento forzado o entregar una prestación equivalente si no puede cumplir con lo ofrecido.
• Pero el peor castigo para una empresa es perder la confianza de sus clientes. Los proveedores no deben olvidar que el 82% de los consumidores está dispuesto a reclamar quienes no respeten sus derechos y el 62% de los consumidores castiga a las empresas dejándoles de comprar por esta causa.
• Por lo tanto, si usted es proveedor y quiere promocionar sus productos o servicios, utilice mensajes claros y verídicos en su publicidad. Respetar los derechos de los consumidores es un buen negocio y los clientes sabrán recompensar a las buenas empresas con su compra y fidelidad.

• Alex Soto, Director Regional del SERNAC, Región del Maule